Die Geschwindigkeit, mit der sich Innovationen am Markt etablieren, nimmt zu, heißt es in der „Total Retail 2017“-Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC). Die sich durch die Digitalisierung verändernden Konsumentenbedürfnisse hätten nicht nur die Art und Weise, wie Konsumenten Produkte und Dienstleistungen kauften, revolutioniert, sondern auch, was sie von ihnen erwarteten. Konsumenten seien immer häufiger online, ob „mit Smartphone, Tablet, Laptop oder immer weiteren neuen Smart Devices“. Führende Handelsunternehmen würden diese Entwicklung nutzen und neue Standards setzen hinsichtlich Liefergeschwindigkeit, Produktauswahl und Produkterlebnis – „mit der Folge, dass Innovationen unser Alltagsleben zunehmend verändern und unsere Erwartungen als Konsumenten nachhaltig beeinflussen“. Den eindrücklichsten Beleg für diese Thesen sieht PwC in der Entwicklung des US-Onlinehändlers Amazon, der seit seiner Gründung im Jahr 1994 das Kaufverhalten weltweit wie auch in Deutschland nachhaltig verändert hat.
90 Prozent kaufen beim Marktführer
PwC hat im Rahmen seiner diesjährigen Konsumentenbefragung rund 25.000 Onlineinterviews in 29 Ländern durchgeführt, um herauszufinden, wie und wo Konsumenten heute ihre Käufe tätigen. In Deutschland beruhen die Ergebnisse auf mehr als 1000 Befragten, die repräsentativ anhand des nationalen Internetnutzerprofils ausgewählt wurden. Von denen, die hierzulande in Online-Shops einkaufen, gehen 90 Prozent zum Marktführer Amazon. Das zeigt, wie sehr das US-Unternehmen den Online-Markt in Deutschland mittlerweile dominiert. Die Deutschen zählen zu den besten Kunden. Nur in Japan, den USA, Großbritannien und Italien ist der Anteil ähnlich hoch.
Konsumenten nutzen die Website als Suchmaschine
Die Nutzung von Amazon sei ein „fester Bestandteil des Kaufprozesses“ geworden, heißt es in der PwC-Studie. Die Konsumenten würden die Website des Onlinehändlers verstärkt auch als Suchmaschine für Produkte und Preise nutzen. Mehr als 45 Prozent der deutschen Befragten starteten ihre Produktsuche bei Amazon und mehr als 48 Prozent recherchierten dort die Preise. Auf diese Weise würden die Produkte und Preise von Wettbewerbern stets mit dem Produktangebot und den Preisen von Amazon verglichen.
Der Druck auf den Einzelhandel wächst
Der Vorwurf, mit dem der Onlinehändler Amazon in der jüngsten Vergangenheit immer wieder konfrontiert wurde, dass er nämlich maßgeblich für den Niedergang des Einzelhandels in Deutschland verantwortlich sei, findet durch die PwC-Studie neue Nahrung. Denn sie weist nach, wie sehr die zunehmende Nutzung von Amazon zulasten der übrigen Händler geht. Der Einkauf bei Amazon, so PwC, führe „zur Kannibalisierung anderer Händler“, und zwar sowohl von stationären als auch von Onlinehändlern. 34 Prozent der befragten Deutschen gaben an, mittlerweile seltener bei stationären Händlern zu kaufen, vier Prozent tun das „nur noch im absoluten Ausnahmefall“. Die Marktmacht des US-Riesen bringt aber auch seine Online-Wettbewerber in Bedrängnis. Denn 26 Prozent der Befragten gaben an, seltener bei anderen Händler-Webseiten einzukaufen. Ob die großen Kaufhäuser in den Innenstädten und die kleinen Läden in den Fußgängerzonen demnächst noch mehr Kunden verlieren, ist noch nicht ausgemacht. Aber die Tendenz zeigt in diese Richtung. Die stationären Händler werden sich viel einfallen lassen müssen, um dem Druck standzuhalten. Zu allem Überfluss dringt Amazon mit seinen Buchläden und dem Kauf der US-Supermarktkette Whole Foods auch noch in ihr Kerngeschäft vor. Noch hätten die Händler einen Vorteil in der Offline-Welt, doch Amazon werde, warnt PwC-Handelsexperte Gerd Bovensiepen, dank seiner Unmengen an Kundendaten „so rasant aufholen wie wohl kein Unternehmen je zuvor“. (rst, pwc.de/totalretail, horizont.net, onlinehaendler-news.de, börsenblatt.net)