Die Erwartungen in die Blockchain-Technologie sind hoch. Der Prozess, sie für die Verlagshäuser in Deutschland und Europa in Gang zu bringen, verläuft allerdings schleppend. Als Hubert Burda Media sich Anfang des Jahres an der Gründung des Startups „Bot Labs“ in Berlin beteiligte, ging es perspektivisch um nicht weniger als „die Nachfolge des http-Protokolls im World Wide Web“. Das „heute von wenigen Megakonzernen beherrschte Internet“ soll demnach wieder zurückgeführt werden „zu seinem höchst demokratischen Gründungsmythos“. Die großen Medienhäuser hoffen darauf, dass es durch Blockchain-Lösungen „künftig möglich sein würde, bestimmte Dienstleistungen ohne Zwischeninstanzen abzuwickeln“, zum Beispiel das Einbuchen von Werbung in Medienplattformen oder die kostenpflichtige Nutzung redaktioneller Inhalte. Mit anderen Worten: Die Verlage suchen nach wie vor nach Wegen, um Google, Facebook und Co. loszuwerden. Dass es ihnen dabei nicht allein ums operative Geschäft geht, wurde unter anderem von Ingo Rübe, einem der Bot-Labs-Mitbegründer, deutlich gemacht: Das Spannende an Blockchain sei, dass es sich um „eine zutiefst demokratische, konsumentenfreundliche und zudem sichere Technologie“ handele, die „Intermediäre aller Art“ (also Google, Facebook usw.) überflüssig machen, Datenmissbrauch und Datensilos eliminieren und dadurch das Mediengeschäft insgesamt revolutionieren könne.

Ohne Steuerungsinstanz und Kontrolleur

Die Protagonisten der neuen Technologie werden nicht müde, deren Vorzüge hervorzuheben. Blockchain zeichne sich durch Dezentralität, Transparenz und Unveränderlichkeit aus. Man gewinne eine Datenbank, die ständig wachse und Transaktionen nicht nur einfacher, sondern auch sicherer mache. Das globale Netzwerk sei nicht an einem zentralen Ort konzentriert, sondern liege in millionenfacher Kopie auf allen teilnehmenden Rechnern. Die Blockchain komme ohne zentrale Steuerungsinstanz und Kontrolleur aus und verhindere Manipulation und Fälschungen, weil der aktuelle Informationsstand jederzeit für jeden einseh- und überprüfbar sei. Im Kontext der Fake-News-Debatten könnten Quellen überprüft und Recherchen transparent gemacht werden. Aber natürlich geht es den Befürwortern nicht nur um die schöne neue transparente Welt, sondern auch ums Geschäft. Für Publisher ermögliche Blockchain, sich von den dominanten Plattformen, die den Zugang zu Nutzern und Lesern kanalisierten, unabhängig zu machen. Ihre große Hoffnung ist, dass das Beziehungsgefüge von Publishern, Advertisern und Usern auf eine neue Ebene gestellt werden kann.

Auf der Suche nach der Zukunft der Medienhäuser

Philipp Welte, Vorstand von Hubert Burda Media, nutzte den jüngsten BDZV-Kongress Ende September in Berlin, um erneut für Blockchain die Glocken läuten zu lassen. Er erinnerte an Tim Berners Lee, der Anfang der 90er Jahre den Grundstein für das, was wir heute Internet nennen, gelegt hatte, und an dessen Idee eines weltweiten freien Austausches von Wissen. Das World Wide Web habe zwar das Ziel, Verbindungen zu schaffen, „in gewaltigen Dimensionen“ erreicht, so Welte, aber diese Verbindungen würden mittlerweile von einer Handvoll Unternehmen aus den USA und China beherrscht. Die großen Plattformen monopolisierten die Verbindungen zwischen Nutzern von Inhalten und Diensten und deren Anbietern. Damit würden sie die Wertschöpfung traditioneller Unternehmen zerrütten und zersetzen – „ohne selbst am Anfang dieser Wertschöpfung zu stehen“. Die Verlage würden dabei, so Welte, von den Tech-Giganten an den Rand des Geschehens geschoben und auf die Rolle des bloßen Content-Erstellers reduziert. Mit der Blockchain-Technologie und „ihrer disruptiven Kraft, Intermediäre zu relativieren“, sieht auch Welte die Chance für die Verlagshäuser gekommen, die nächste Ära des digitalen Zeitalters von Anfang an mitzugestalten, damit „die Wertschöpfung wieder dorthin zurückkommt, wo die Inhalte entstehen“ – nämlich zu den Verlagen. Angesichts der Marktmacht der großen Plattformen klingt das mehr als ambitioniert, zumal der Aufbau einer entsprechenden Blockchain-Infrastruktur noch lange nicht die Fahrt aufgenommen hat, die nötig wäre, um das Gegengewicht zu schaffen, auf das die Verlage hoffen. (rst, linkedin.com, die-zeitungen.de, meedia.de, bdzv.de)