Der Trend hält unvermindert an, dass immer mehr Unternehmen immer mehr Anteile ihres Marketingbudgets ins Content Marketing stecken und dabei die unterschiedlichsten Kanäle nutzen. Dieser Bedeutungszuwachs führt zwangsläufig dazu, dass die Werber auf der Basis solider Zahlen nachweisen können müssen, dass Content Marketing mehr bringt als klassische Werbung. Schließlich geht es am Ende für die Unternehmen immer um Wertschöpfung, das heißt, um den Verkauf ihrer Produkte. Da Content Marketing nützliche Information mit unterhaltenden Elementen verbindet, ist die Nähe zum Journalismus ebenso evident wie zum Vorwurf der Schleichwerbung. Content Marketing gerät aktuell aus verschiedensten Richtungen unter Feuer, auch aus welchen, von denen es nicht unbedingt zu erwarten war.
„Die Social-Kanäle werden kaputt gemacht“
Zum Beispiel warnt der Microsoft-Kommunikationschef Thomas Mickeleit in einem Interview im „PR-Report“ vor den negativen Folgen schlecht gemachten Content Marketings. Im Vergleich zur PR, die Content Marketing im engeren Sinne, also Storytelling, schon immer gemacht habe, habe das Marketing den großen Vorteil, über sehr viel mehr Ressourcen zu verfügen. Es könne deshalb mit Macht investieren und in den Social Media sei dies schon passiert. In vielen Unternehmen steuere mittlerweile das Marketing „einen Großteil der Social-Kommunikation“. Die PR habe im Vergleich dazu „nicht energisch genug den Fuß in die Tür gesteckt“ und vor allem versucht, die eigenen Botschaften in den klassischen Medien unterzubringen. Die PR-Abteilungen in den Unternehmen hätten kaum die eigenen Medien genutzt, „schon gar nicht, um den Vertrieb zu unterstützen“. Das Marketing dagegen habe dies sehr schnell gelernt. Dadurch sei aber die Kommunikation in den Social Media „bestimmt nicht besser“ geworden, sondern die Social-Kanäle würden „kaputt gemacht“, so Mickeleit. Häufig habe das Marketing „die Mechanismen der klassischen Werbung einfach in Social Media übertragen“ und damit schlechte Werbung in einem Umfeld gemacht, dessen Mechanismen dafür nicht geeignet seien. Im Social-Media-Markt gehe es um Dialog, „nicht um das Herausblasen von Botschaften“.
„Immer mehr Content trifft auf immer weniger Interesse“
In einem Streitgespräch in „HORIZONT Online“ zwischen Soheil Dastyari, Chef der Content-Agentur Territory, und Thomas Strerath, Vorstandsmitglied von Jung von Matt, ging es ebenfalls heftig zur Sache. Weil jeder auf den Zug aufspringe, seien die Menschen von Content Marketing inzwischen „mehr genervt als sie es von Werbung je waren“, so Strerath. Die Theorie, die Menschen würden freiwillig in großem Stil Unternehmens-Content rezipieren, hält er für widerlegt. Dabei bezieht er sich unter anderem auf Studien, die zeigten, dass der Content-Output bezogen auf Marken 2016 zwar um 35 Prozent gestiegen, das Engagement der Kunden aber gleichzeitig um 17 Prozent gesunken sei. Es sei „höchste Zeit, diese Zahlen endlich zur Kenntnis zu nehmen“. Immer mehr Content treffe auf immer weniger Interesse. Die Vorstellung, die Menschen würden sich darüber freuen, auf ihren Customer Journeys ständig Marken zu begegnen, nennt Strerath „naiv“. Seine Empfehlung: „Macht weniger, das Wenige dafür aber besser, richtiger und sorgfältiger.“
„Agenturen werden stärker technologisch getrieben sein“
Erwartungsgemäß lässt sich sein Widerpart in diesem Streitgespräch nicht sonderlich beeindrucken. Dastyari räumt zwar ein, dass es auch weiterhin das Bedürfnis nach „kreativer, disruptiver, tabubrechender Kommunikation“ geben werde, für die Agenturen wie Jung von Matt stünden. Das ändere aber nichts daran, dass angesichts der massiven Veränderungen im Marketing klassische Werbung zwar nicht verschwinden, aber doch an Bedeutung verlieren werde. Das Kräfteverhältnis von Paid, Owned und Earned Media verschiebe sich zugunsten von Owned und Earned. Entsprechend würden Marken immer stärker zum Publisher und dafür brauche es eben „ganz andere Kompetenzen als die, die wir aus der klassischen Werbung kennen“. Agenturen würden künftig stärker technologisch ausgerichtet und in der Lage sein, „content-getriebene Geschäftsmodelle zu beherrschen und umzusetzen“. Der Streit zwischen klassischer Werbung und Content Marketing ist noch nicht entschieden. Doch wenn die Owned-Media-Kanäle der Unternehmen nicht funktionieren, könnte Strerath über kurz oder lang recht behalten, dass die großen Profiteure dieser Entwicklung wieder mal Facebook und Google sein werden, weil man in sie immer mehr Geld investieren müsse, „damit die Unternehmens-Inhalte am Ende eben doch noch gesehen werden“. (rst, horizont.net, kress.de, marktforschung.de, absatzwirtschaft.de)