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Emotional Branding – was Marken und Emojis miteinander zu tun haben Social Media Marketing, Design 08. Februar 2018

Emotional Branding – was Marken und Emojis miteinander zu tun haben

Es bedurfte nicht erst der Eloge von Sascha Lobo im „Spiegel“, der Emojis kurzerhand zur „besten Sprache der Welt“, zur „ersten echten universalen Sprache“ adelte, um zu spüren, dass die frühen Smileys und ihre zahllosen Nachfolger bis hin zu den jetzt von Unicode freigegebenen schwitzenden, frierenden, benebelten oder verliebten Gesichtern aus der digitalen Kommunikation nicht mehr wegzudenken sind. Mit Emojis, so Lobo, könnten Milliarden Menschen mit dem Smartphone über etwas sprechen, das ihnen oft sehr schwer gefallen sei: über ihre eigenen Gefühle nämlich. Die Magie der Emojis liege darin, das Sätze wie „Ich bin traurig“ oder „Ich mag dich“ vielen oft kaum über die Lippen gingen, ein weinendes Emoji oder eine der Herzvarianten sei dagegen „für viele Menschen die niedrigstschwellige und zugleich präziseste emotionale Kommunikation, die heute verfügbar ist“. Was Lobo hier sprachtheoretisch zu untermauern sucht – bis hin zu Höhenflügen aus dem Zitatenschatz des Philosophen Ludwig Wittgenstein, gilt für jede Art von emotionaler Kommunikation und damit auch für die Kommunikation mit Marken.

Emojis verraten, wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen

Der Analytics-Dienstleister „Brandwatch“ hat dies jetzt in einer breit angelegten Untersuchung auch empirisch belegt. Für den Zeitraum von Oktober 2015 bis Oktober 2017 hat er sämtliche auf Twitter veröffentlichten Emojis erfasst. Die Twitter-Nutzer posteten danach weltweit durchschnittlich 250 Millionen Emojis pro Monat. Bezogen auf die zwei Jahren kamen so insgesamt rund 6,4 Milliarden geteilte Emojis zusammen. 75 Prozent davon waren positiv, 25 Prozent negativ besetzt. Brandwatch filterte unter anderem heraus, wie viele Tweets sowohl ein positives Emoji als auch einen Markennamen enthielten, und versuchte dann bezogen auf 100 Top-Marken herauszufinden, wer auf dem Markt beim „Emotional Branding“ besonders gut abschneidet. Die Ausgangshypothese lag dabei auf der Hand: je höher der positive Emoji-Anteil, desto beliebter die Marke. Einige der Ergebnisse sind dabei durchaus überraschend. Die Sparte „Consumer Electronics“ etwa führen Sony und Samsung an, gefolgt von Microsoft und Nintendo, erst dann kommt Apple. Bei den Sportmarken liegt Nike vor Adidas, bei den Automarken Tesla vor Mercedes und Ford.

Branchen und Städte im Emoji-Vergleich

Im Branchenranking der Brandwatch-Studie nehmen Hotels die Spitze ein, gefolgt von Kleidung, Spirituosen, Bier, Technologie, Autos und Verbrauchsgütern. Wie sehr zum Beispiel die Finanzbranche gelitten hat, zeigt sich auch in diesem Vergleich. Dort liegen Hotels mit 82,5 Prozent positiven und nur 17,5 Prozent negativen Emojis an der Spitze. Banken für Privatkunden kommen dagegen auf gerade mal 64,5 Prozent positive und 35,5 Prozent negative Emojis, was angesichts des Negativ-Durchschnitts von 25 Prozent ein ziemlich mieser Wert ist. Die Banken landen deshalb auch nur auf Platz 20. Ein echter Kracher ist auch das Ranking der 15 größten deutschen Städte. Denn nicht München, Hamburg oder Berlin nehmen hier die Poleposition ein, sondern Duisburg, gefolgt von Essen und Hannover. Erst dann kommt München, was einen einigermaßen ratlos hinterlässt. Hamburg steht nur an elfter, Berlin an dreizehnter und Düsseldorf an vierzehnter Stelle, was ebenfalls erklärungsbedürftig ist. Das Schlusslicht bildet Dresden, dem die Pegida-Bewegung geschadet haben dürfte. Wir sprechen hier allerdings bei den positiven Emojis von einer Spanne zwischen 88,56 Prozent bei Duisburg und 78,82 Prozent bei Dresden. Das heißt, dass auch das Schlusslicht Dresden immerhin noch zu fast 80 Prozent positiv besetzt ist. (rst, brandwatch.com, horizont.net, spiegel.de, heise.de)

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