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Geofencing als Marketing-Tool Online Marketing 16. Dezember 2019

Geofencing als Marketing-Tool

Als eine der interessantesten technischen Entwicklungen ist Geofencing nicht mehr aus dem lokalen Marketing wegzudenken. Auch als Verbraucher haben wir es häufiger mit Geofencing zu tun, als uns vielleicht tatsächlich bewusst ist. Doch was genau ist Geofencing und wie kann ich es für mein Unternehmen oder bestimmte Events nutzen? Im folgenden Artikel werden wir auf die technischen Aspekte des Geofencing eingehen und erklären, welche Daten dabei erhoben werden und wie Unternehmen es am besten einsetzen können.

Was ist Geofencing?

Der Begriff Geofencing wird aus Geography und Fencing (Einzäunen) zusammengesetzt und bezeichnet eine Technik zum Orten von Personen oder Objekten. Das Tracking wird genutzt, um zu identifizieren, ob sich Personen in einem ausgewählten lokalen Bereich aufhalten oder ihn verlassen haben. Der GPS-Tracker als Geofencing-System registriert diese lokalen Veränderungen und übermittelt einen Hinweis an den Nutzer des Systems. Dadurch wird eine virtuelle Grenze gezogen, die bestimmte Aktionen auslöst. Diese virtuelle Grenze wird als Geofence bezeichnet.

Im Marketing wird das Geofencing so eingesetzt, dass User Push-Mitteilungen, E-Mails, SMS und anderes mehr erhalten, sobald sie den virtuellen Geofence durchschreiten.

Auch für uns als Agentur ist das Geofencing mittlerweile zu einem ganz normalen Bestandteil des Online- und Event-Marketings geworden. Wir setzen es zum Beispiel ein, um Custom Audiences zu erstellen oder Nutzer im Umkreis eines Geschäfts, eines Messe-Standes oder Pop-up-Stores zu targetieren. 

Technische Umsetzung einer Geofencing-Kampagne

Prinzipiell gibt es einen Unterschied zwischen Kampagnen ohne und mit Einsatz von stationärer Hardware. Facebook bietet beispielsweise Location based Targeting ohne zusätzlichen Hardware-Bedarf an, wodurch Nutzer in einem bestimmten Umkreis auf wenige Meter genau geortet und ihnen dann unter anderem Events in ihrer Nähe vorgeschlagen werden können.

Noch exakter geht dies jedoch mit Unterstützung von Hardware. Auf einer Messe sind dann an besonderen Points of Interest Bluetooth Beacons positioniert (z. B. Check-in-Desks, Eingänge, besondere Aussteller-Stände). Die Bluetooth Beacons senden Informationen über die Aufenthaltsorte eines Nutzers an einen zentralen Server. Identifiziert wird der Nutzer über eine daran angebundene installierte App (sowie etwaige dort hinterlegte Daten). Die App könnte dem Nutzer dann Werbung zusenden, beispielsweise: „In zehn Minuten findet die Keynote von Google in Halle 3 statt, das ist nur fünf Minuten von Ihrem Standort entfernt.“ Basierend auf den Daten, die sich über die installierte App gewinnen lassen, könnte dem Nutzer gezielt Werbung ausgespielt werden – sowohl während als auch nach einem Event. 

Auf größeren Public Events wie Fanmeilen werden Tracking Nodes angebracht, die nicht auf Basis von Bluetooth, sondern auf Basis von WLAN funktionieren. Technisch stellen diese Nodes einen WLAN-Zugangspunkt bereit, mit dem sich die Endgeräte der Nutzer des Events automatisch zu verbinden suchen. Durch diesen Verbindungsversuch wird die Mac-Adresse des Besuchers anonymisiert erfasst. Hierüber können vor allem quantitative Daten wie die Anzahl der Besucher, die Aufenthaltsdauer etc. gewonnen werden. Es gibt Technologieanbieter, die solche Nodes anbieten und ein eigenes Beacon in viele populäre Apps (im deutschsprachigen Raum) integriert haben. Über diese Beacons ist es möglich, die Advertising IDs sowie demographische Daten der Nutzer zu erfassen. Über diese Advertising IDs kann der Nutzer außerdem im Nachgang des Events mit Werbung bespielt werden. Denkbar wäre zum Beispiel, dass dem Nutzer Werbung für ein themennahes Event angezeigt wird oder dass er Werbung zugespielt bekommt, die sich auf einen Aussteller-Stand bezieht, an dem er sich lange aufgehalten hat.

Wie Daten beim Geofencing erhoben werden

Die genutzten Technologien und das Setup haben Einfluss darauf, welche Daten wie erhoben werden. Es gibt dabei viele Möglichkeiten – von der Advertising ID des Mobilgeräts über die direkte Nutzerkennung beim Einsatz eines Beacons in Verbindung mit einer App, bei der sich der Nutzer registrieren muss, bis hin zur Messung seiner Touchpoints. Die Besucherströme können visualisiert, die Points of Interest herausgefunden und die Anzahl der Besucher kann gemessen werden. All dies sind Informationen, die Werbepartner interessieren. 

Je nachdem, welche Technologie zum Einsatz kommt, könnte beispielsweise die Advertising ID mit bestehenden Daten gematcht werden. Sollte das Beacon außerdem mit einer eigenen App kommunizieren, könnten über diese App zusätzlich E-Mails, Telefonnummern und dergleichen Daten erfasst und entsprechend abgeglichen werden. Überdies ließen sich alle quantitativen Metriken mit bereits bestehenden manuell erfassten Daten vergleichen und abgleichen. Dies wäre für Sponsoren und Werbepartner nützlich, um zum Beispiel das Besucheraufkommen auf einem Event oder einem bestimmten Stand belegbar nachzuweisen.

Wo liegt die Grenze zwischen interessanten, aktuellen und lästigen Anzeigen?

Die richtige Balance findet man durch A/B-Tests, bei denen den Nutzern Anzeigen in 

unterschiedlicher Quantität präsentiert werden. Diese Tests werden dann im Hinblick auf Interaktions- und Deinstallationsraten verglichen, um die beste Balance zu finden. Die sichtbaren Impressionen pro Nutzer können dabei über Frequency Capping eingeschränkt werden, um zu verhindern, dass die Nutzer bestimmte Anzeigen zu häufig sehen und sich genervt fühlen. Überdies kann man mit negativen Remarketing-Listen arbeiten und Nutzer ausschließen, die bereits eine bestimmte Zielaktion abgeschlossen haben. Gleichzeitig kann man auch Nutzer ausschließen, die Desinteresse signalisiert haben (z. B. durch kurze Verweildauer auf der Landingpage etc.). Auch hier würde man mit negativen Remarketing-Listen arbeiten.

Geofencing und Datenschutz: Wie hält man gesetzliche Vorschriften ein?

Aus Datenschutzgründen sollte ein explizites Opt-in des Nutzers erfolgen und diesem klar kommuniziert werden, welche Daten erfasst und wie diese verarbeitet werden. Ein Opt-out sowie die Möglichkeit des „Vergessenwerdens“ muss zu jedem Zeitpunkt für den Nutzer gewährleistet sein.

Es ist jedoch davon auszugehen, dass der überwiegende Teil der Smartphone-Nutzer, die ein generelles Interesse an der Installation einer App haben, sich nicht durch zusätzliche Freigabe-Mechanismen von der Installation abhalten lassen. Viele Nutzer sind gewohnt, sich durch Datenschutzerklärungen zu klicken, ohne diesen viel Aufmerksamkeit zu schenken, teilweise aus Desinteresse, teilweise aus Überforderung, aber auch (und vor allem nach Inkrafttreten der DSGVO), weil sie davon genervt sind. Die Art und Weise, wie diese Freigaben kommuniziert bzw. die Zustimmungen eingeholt werden, spielt eine große Rolle im Hinblick auf die Bereitschaft der Nutzer. Je offener und direkter die datenschutzrechtlichen Hürden kommuniziert werden, desto größer muss der Anreiz für den Nutzer sein, die App zu installieren.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Geofencing eine hilfreiche Ergänzung im Marketing ist, weil Unternehmen ihre Kunden direkt „bespielen“ können. Durch die Individualisierung der Werbung mithilfe eines Standortes können sie deutlich genauer auf die Bedürfnisse einzelner Kunden eingehen. Die Datenschutzbestimmungen sollten beim Geofencing allerdings besonders genau beachtet werden.

Auswertung von In-Store Conversions

Geofencing bietet einige Vorteile, das Conversion Tracking am Point of Sale stellt aber noch immer eine Herausforderung dar. Man kann zwar ungefähr erfassen, ob eine Person zum Beispiel in einem Ladengeschäft war, weiß jedoch häufig nicht, ob diese Person dort auch etwas gekauft hat und ob vorherige Marketingmaßnahmen eine Conversion begünstigt haben. Eine Maßnahme, mit der Point-of-Sale-Aktivitäten gemessen werden können, sind Gutschein-Codes. Wir empfehlen hierzu unseren Artikel „Store-Tracking mit Hilfe von Gutschein-Codes“. 

 

Als erfahrene Agentur für Geofencing-Kampagnen möchten wir abschließend noch auf unser Leistungsangebot aufmerksam machen:

  1. Bedarfsanalyse: Wir geben eine erste Einschätzung

  2. Evaluierung und Empfehlung einsetzbarer Technologien

  3. Implementierung und Einrichtung von Tracking-Technologien

  4. Fortlaufende Auswertung der Maßnahmen

Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!

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