Auf seiner jüngsten Marketing-Next-Veranstaltung in San Francisco sorgte Google für einige Furore, als der Suchmaschinenriese ankündigte, die Vermarkter endgültig von ihrer Obsession auf den letzten Klick vor einer Kaufentscheidung von Verbrauchern zu befreien. Die Diskussion hält schon länger an. Zwar verteilen viele Marketer ihr Online-Budget noch immer nach der Last-Click-Attribution, aber die Zweifel an diesem simplen Mechanismus wachsen, weil die Customer Journey, der Prozess, in dem aus Interessenten Kunden werden, viel komplexer ist. Statt dass Vermarkter weiterhin auf den letzten Klick lauern, will Google ihnen Einblick gewähren, wie viel früher Werbedollars im TV, in digitalen Videos, Store-Besuchen und Suchen im Netz wirksam werden.

Google Attribution will anspruchsvoller sein

Google glaubt, in der Lage zu sein, zum Beispiel die Effekte von Werbespots auf YouTube sofort nach der Schaltung aufzuzeigen. Ein Test im vergangenen Jahr habe eine Million Menschen dazu gebracht, die in 27 Ländern verbreitete Schnellrestaurantkette Wendy’s zu besuchen, um quadratische Hamburger und Nuggs zu bestellen. Mit Google Attribution will der Suchmaschinenkonzern Werbetreibenden ein Instrument an die Hand geben, das die Kontakte, die eine Marke mit potenziellen Kunden hat, genauer analysiert. Attribution nutzt dabei maschinelles Lernen, um die Kontaktpunkte von Konsumenten auf ihrer Customer Journey zu gewichten. Das Ziel ist, die Effektivität von Werbung über die verschiedenen Kanäle und Geräte hinweg zu erhöhen. Die „Multi-Touch-Attribution“ gibt es zwar schon seit Jahren, aber Google behauptet, dass sein Werkzeug genauer und schneller arbeiten werde als alle vorhandenen Produkte. Es schaffe ein Vorhersage-Modell, das durch die Gewichtung von Touchpoints lerne, wie wahrscheinlich es sei, dass sich ein Nutzer auch zu einem Kauf entscheide, sagte Babak Pahlavan, Senior Director of Product Management for Analytics Measurement bei Google.

Kostenlose Version für kleine Unternehmen

Google Attribution befindet sich gegenwärtig in der Beta-Erprobungsphase. Der Konzern will das Analysewerkzeug in einer Version für kleine und mittlere Unternehmen noch in diesem Jahr kostenlos anbieten. Gleichzeitig kündigt er an, für 150.000 Dollar das Produkt Attribution 360 demnächst auf den Markt zu bringen. Es wird mehr leisten als das kostenlose Modell und ist gedacht für Agenturen, die aufwendige Kampagnen ausrollen. (rst/AdvertisingAge)