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Neue Sprachtechnologien verändern die Radio- und Werbewelt Marketing, Technologie 28. März 2019

Neue Sprachtechnologien verändern die Radio- und Werbewelt

Goldrausch, Audiorevolution, klassische Radionutzung vor dem Ende – wenn es um Sprachassistenten und Smart Speaker geht und ihre Konsequenzen für Hörgewohnheiten und Marketing, ist die Branche um hochfliegende Thesen nicht verlegen. Und je weiter sich Alexa, Siri, Googles Assistant und Bixby oder Spezialisten wie der „Küchen-Elf“ Mykie und seine Kollegin Casey, die smarte Sprachassistentin fürs moderne Auto, fortentwickeln, desto wahrscheinlicher wird, dass die Vorhersagen einer Audiorevolution und neuen Ära des Sound Branding Realität werden könnten – trotz der Skepsis, die gegenüber den Assistenten in Teilen der deutschen Bevölkerung noch vorherrscht, weil viele nicht wissen, was mit ihren Daten geschieht. Unabhängig von allen möglichen Bedenken nutzt heute schon rund jeder zweite Konsument in unterschiedlichen Alltagssituationen Sprachassistenten, weil sie technische Bedienungsbarrieren abbauen und so den Nutzerkomfort und die Multifunktionalität erhöhen können. Die Sprachassistenten bieten Produzenten und Händlern neue Kanäle, auf denen sie mehr und mehr ihre Umsätze steigern können. Zum Beispiel kommt eine Studie des Capgemini Research Institute zum Thema Conversational Commerce zu dem Schluss, dass sich der über Sprachassistenten generierte Umsatz in den kommenden drei Jahren versechsfachen werde.

Assistants und Smart Speaker auf dem Vormarsch

Nehmen wir als Beispiel das Radio: Während die gedruckte Zeitung schon seit der Jahrtausendwende ums nackte Überleben kämpfen muss, schien es lange so, als ob die Radiosender davon unberührt blieben. Mit ihren sogenannten Adult-Contemporary-Programmen, den gängigen Popmusikteppichen, die sie über kurze Wortbeiträge ausbreiteten („Und bist du noch so fleißig, wir senden nur Einsdreißig“), prägten sie die Hörgewohnheiten mit dem Ziel, dass ihre Hörer die Sender nicht wechselten und sich von kurzen Werbespots nicht abschrecken ließen. Das hat lange funktioniert, aber es könnte sein, dass die neuen Smart Speaker, durch die sich auch Sprachassistenten unkompliziert nutzen lassen, den herkömmlichen Radioprogrammen und eingespielten Hörgewohnheiten das Sterbeglöcklein läuten. Spotify als Alternative zum Radio war ein Anfang, jetzt boomen die Podcasts, nicht nur mit Musik, sondern auch mit Wortbeiträgen, und vor allem die Smart Speaker: Die Hörer machen künftig ihr eigenes Programm – auf Zuruf.

Sound Branding wird immer wichtiger

Wenn sich die Audio-Welt durch die neuen Technologien KI-unterstützter Sprachassistenten und Smart Speaker im Hinblick auf das Nutzungsverhalten von Konsumenten so verändert, wie Experten das prophezeien, dann hat das einschneidende Konsequenzen für Unternehmen und ihre Marken. Denn Sound Branding bekommt einen viel höheren Stellenwert im Marketing. Marken müssen künftig nicht nur visuell präsent sein, sie müssen auch „klingen“. Für erfolgreiche Strategien, den Wiedererkennungswert von Marken, galt und gilt das schon immer. Und die Beispiele klingen ja in unseren Köpfen nach – das Soundlogo der Telekom, das Aufploppen einer Flasche Flensburger, die in kurzen Melodien verpackten Werbebotschaften von Schwäbisch Hall etwa, Haribo oder Carglass, der  Müsliproduzent Seitenbacher, der sich durch nervtötende Wiederholung als Marke in unser Gedächtnis eingebrannt hat, und so weiter und so fort. Wer glaubt, auf Soundlogos, auf eine eigene Soundstrategie verzichten zu können, der leistet sich einen strategischen Fehler. Marken brauchen heute angesichts der Überflutung mit visuellen Reizen und der immer knapper werdenden Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Konsumenten mehr denn je eine eigene Audio-Identität. Wegsehen ist oft einfacher als weghören. (rst)

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