Influencer mit einer starken Anhängerschaft auf Youtube, Instagram oder eigenen Blogs werden als Meinungsmacher gern für Werbezwecke eingespannt. Ihr Einfluss auf die Bewertung von Marken und Produkten und die dahinterstehenden Unternehmen darf nicht unterschätzt werden. Immer mehr Unternehmen verbreiten heute ihre Markenbotschaften auch mithilfe von Influencern und sind bereit, dafür viel Geld in die Hand zu nehmen. Die Stars der Branche sprechen nicht gerne darüber, obwohl oder auch weil sie inzwischen enorme Summen damit verdienen. Entsprechend heftig wird mittlerweile über Schleichwerbung und Kennzeichnungspflicht für ihre Posts und Videos diskutiert. Ihrer Glaubwürdigkeit hat diese Debatte einer jüngsten Studie zufolge trotzdem nicht geschadet, denn für die Befragten liegen Influencer in der Glaubwürdigkeitsskala an dritter Stelle – nach dem Urteil von Freunden im engeren Umfeld und den Kundenbewertungen auf Plattformen sind Influencer die glaubwürdigste Quelle, wenn es um Produktinformationen geht.
Die persönliche Ansprache zählt
Die Studie unter der Überschrift „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland“ ist von der Berliner Influencer-Marketing-Plattform „Influry“ in Auftrag gegeben worden. Kritiker könnten daher unterstellen, dass sie interessengeleitet sei. Doch ihre Anlage und die Ergebnisse sind trotzdem plausibel. Vom 20. bis 28. April sind bundesweit 1.604 Internetnutzer ab 14 Jahren online zu ihrem Informations- und Kaufverhalten im Hinblick auf Produkte und Dienstleistungen in Social-Media-Kanälen von der Forschungsgruppe „Goldmedia“ befragt worden. Influencern wird danach vor allem von Jugendlichen viel Vertrauen entgegengebracht. 36 Prozent der 14- bis 17-Jährigen informierten sich bei Influencern über Produkte und Dienstleistungen. Insgesamt beschaffte sich jeder Siebte der Befragten (14,5 Prozent) Produktinformationen über Social-Media-Kanäle. Viele Nutzer (29 Prozent) informierten sich nicht zuletzt deshalb bei Influencern über Produkte, weil sie es schätzten, persönlich von ihnen angesprochen zu werden. 28 Prozent der Befragten überzeugten die Erklärungen zu Vor- und Nachteilen bestimmter Produkte, und ebenfalls 28 Prozent gaben an, durch Influencer-Empfehlungen leichter entscheiden zu können.
Glaubwürdiger als Zeitungen und Zeitschriften
Produktpräsentationen von Influencern wurden von 29 Prozent aller Befragten als besonders glaubwürdig eingeschätzt. Unter den 14- bis 17-Jährigen waren es sogar 41 Prozent, bei den 18- bis 23-Jährigen immerhin noch 35 Prozent. Im Vergleich zu anderen Produktinformationsquellen lagen Influencer in dieser Studie in allen Altersgruppen im Hinblick auf ihre Glaubwürdigkeit vor Zeitungen und Zeitschriften (27 Prozent), Social-Media-Freunden (26 Prozent), Printanzeigen (12 Prozent) und TV-Spots (7 Prozent). Bei Freunden aus dem engeren Umfeld und Kundenbewertungen auf Plattformen wie Amazon und Zalando geraten die Influencer allerdings ins Hintertreffen. Freunde (63 Prozent) und die Plattformen (48 Prozent) genießen dann doch eine noch höhere Glaubwürdigkeit.
„Die Nutzersicht in den Fokus gerückt“
Da aktuell viel über die Glaubwürdigkeit von Influencern diskutiert werde und Studien derzeit vor allem die Akzeptanz bei Marktentscheidern oder das Verhalten der Influencer selbst analysierten, habe „Influry“ „bewusst die Nutzersicht in den Fokus gerückt“, sagte Geschäftsführer Levon Vostell zur Anlage der Studie. Man wolle zeigen, „wie akzeptiert Influencer als Informations- und Inspirationsquelle bereits bei den Konsumenten sind“. Besonders für junge Nutzer brächten Influencer „viel Inspiration für neue Marken und Produkte in den Werbemix“. Dadurch, so Vostell, würden Influencer „zu Recht immer mehr zum integralen Bestandteil moderner Kampagnen“. (rst, horizont.net, pr-journal.de, tagesspiegel.de, lead-digital.de, onlinemarketing.de)