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Neue Wege in der Werbung Online Marketing 20. November 2014

Neue Wege in der Werbung

Einer der führenden Hersteller von Computerspielen auf dem Weltmarkt, Electronic Arts (EA), der unter anderem mit „Battlefield“ Wettbewerber reihenweise aus dem Feld geschlagen hat, stellt seine traditionellen Marketingansätze in Frage. Das EA-Management, berichtet der „Harvard Business manager“, hat feststellen müssen, dass die Werbewirkung ihrer traditionellen Marketingmethoden nachgelassen hat. Ihre technologieaffine Kernzielgruppe, so vermuteten Marketingchefin Laura Miele und Research-Experte Zachery Anderson, verbringe so viel Zeit im Netz, dass sie mit traditionellen Werbemitteln nicht mehr erreicht wird. Sie stellten deshalb die Investitionsstrategien, Marketingaktivitäten, Cross-Media- und Cross-Channel-Projekte sowie Online-Initiativen auf den Prüfstand. Sie wollten wissen, wie sich die Maßnahmen auf den Verkauf ihrer Computerspiele auswirkten.

EA habe bei der Marketinganalyse aufgerüstet, heißt es im „Harvard Business manager“, und die Werbewirkungsanalyse auf Big Data, Cloud Computing und neue Analysemethoden gestützt. Der Spielehersteller nahm seine Werbung, Testberichte, Verkaufszahlen, Preise, Qualität der Spiele und Kommentare zu EA und den Spielen genauer unter die Lupe. Im Ergebnis war die Kino-Werbung enttäuschend, die Umsatzwirkung von Suchmaschinenwerbung, digitaler Werbung und Online-Videos aber viel größer als erwartet. Überdies musste EA feststellen, dass das Timing der Kampagnen nicht optimal gewesen war.

EA verlagerte aufgrund der Analyseergebnisse Teile des Werbeetats, investierte statt in TV- in Suchmaschinenwerbung sowie in Online-Videos und stellte das Kampagnentiming um. Bei früheren Kampagnen für das Spiel „Battlefield“, schreibt der „Harvard Business manager“, habe EA rund 80 Prozent des Budgets für TV-Spots ausgegeben und kaum auf Suchmaschinenwerbung, soziale Medien oder Online-Videos gesetzt. Bei „Battlefield 3“ sei das Budget nicht nur insgesamt größer, sondern auch anders verteilt gewesen. Der Anteil für TV-Spots habe jetzt nur noch 50 Prozent ausgemacht, der für Online-Videos und Suchmaschinenwerbung sei deutlich angestiegen. Das Ergebnis: „Battlefield 3“ wurde für Electronic Arts zu einer der erfolgreichsten Produkteinführungen der Firmengeschichte.

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