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Procter & Gamble löst wieder einmal ein Beben in der Werbewirtschaft aus Online Marketing 03. August 2017

Procter & Gamble löst wieder einmal ein Beben in der Werbewirtschaft aus

Eine Meldung im „Wall Street Journal“ sorgte dieser Tage für helle Aufregung: Der Konsumgüterriese Procter und Gamble (P&G) hat umgesetzt, was er schon angekündigt hatte, und in den USA im vergangenen Quartal sein Budget für digitale Werbung um 100 Millionen US-Dollar gekürzt. Ohne größere Auswirkungen auf die Wachstumszahlen, wie P&G-Finanzchef Jon Moeller im „Wall Street Journal“ zitiert wird. Man habe vor allem dort auf Werbung verzichtet, wo man Gefahr laufe, Klickbetrügern auf den Leim zu gehen. Dem global operierenden Konzern geht es vor allem darum, seine Werbegelder nicht an Fake-Traffic durch Bots zu verschwenden. Außerdem wird stärker darauf geachtet, Werbung nur in den Umfeldern zu platzieren, die den eigenen qualitativen Ansprüchen genügen. Für die größte Aufregung sorgte Moeller mit dem Satz, dass die Tatsache, dass die Einsparungen keine negativen Folgen hätten, beweise, „dass diese Digital Marketing Spendings weitgehend wirkungslos sind“.

Der Weltmarktführer als Werberevolutionär

Vor knapp vier Jahren klang das noch ganz anders. Da feierte die „WirtschaftsWoche“ Procter & Gamble als „Internet-Pionier“, der eine „Werbe-Revolution“ ausgelöst habe. Der Weltmarktführer auf dem Konsumgütersektor galt schon immer als höchst innovativ und hat beispielsweise bereits in den frühen dreißiger Jahren die ersten Soap Operas finanziert, um im Radio und im Fernsehen die passenden Umfelder für seine Werbespots zu schaffen. So hat der Konzern, der für Marken wie Wella, Gillette, Pampers, blend-a-med, Wick, Lenor, Meister Proper, Ariel und viele andere mehr steht, auch als erster das Internet entdeckt und schon früh mehr als zwanzig Prozent seines Werbeetats in Online-Werbung gesteckt. Als andere Branchen noch weit darunter lagen und die Wirksamkeit bezweifelten, verkündete P&G-Marketingchef Mark Pritchard: „Yes it works.“ Die Online-Maßnahmen seien effizient und man baue sie weiter aus. Vor einem Jahr klang das schon gedämpfter, da sagte Pritchard gegenüber „Horizont“: „Auch wir haben Mist produziert.“ Auf den digitalen Plattformen sei man in der Vergangenheit „zu laut“ gewesen. Er habe den Eindruck, dass man es mit dem Targeting nicht übertreiben sollte, da P&G als Konsumgüter-Hersteller seine Marken in der Gesellschaft verankern und nicht nur „ganz spitze Zielgruppen“ erreichen müsse.

Druck auf Vermarkter und Agenturen

Anfang des Jahres formulierte der weltweit einflussreiche Marketingchef sein Fünf-Punkte-Programm für digitales Marketing – und das US-Fachmagazin „AdAge“ zitierte ihn mit den Worten: „Die Tage, an denen wir Digital alles haben durchgehen lassen, sind gezählt.“ P&G verpflichtet seine Werbepartner nach diesem Programm bei der Frage nach der Mess- und Sichtbarkeit von Online-Werbemitteln auf einen gemeinsamen „Viewability-Standard“ und auf „Mess-Transparenz“ durch Dritte. Google und Facebook, die ja ein Interesse daran haben, die Effizienz von Werbung auf ihren Plattformen nachzuweisen, haben schon entsprechend reagiert und sind Partnerschaften mit unabhängigen Dienstleistern eingegangen. P&G fordert überdies in den fünf Punkten „Transparente Verträge mit Mediaagenturen“, die „Verhinderung von Ad Fraud“, also Klickbetrug, und den „Strikten Zugang“ bei Partnerunternehmen, um die Einhaltung der Regeln überprüfen zu können. Pritchard ließ keine Zweifel daran, dass man gewillt sei, den Druck auf die Werbebranche zu erhöhen.

Für seriöse Werber kein Grund zur Sorge

Gegen die Standards von P&G ist zunächst einmal nichts einzuwenden. Die Abkehr von der Klick-Fixierung um jeden Preis und die Vermeidung unseriöser Umfelder können der Werbebranche nur nützen, weil beides der eigenen Glaubwürdigkeit dient. Seriöse Werber wissen mittlerweile zum Beispiel ganz gut, dass „Payed Social“ funktioniert und „Programmatic Advertising“, richtig eingesetzt, ein wirkungsvolles Instrument ist. Das galt bereits vor dem jüngsten P&G-Aufreger – und das gilt auch danach. Was ist nun von Jon Moellers Satz zu halten, „dass diese Digital Marketing Spendings weitgehend wirkungslos sind“? Der einzig zulässige logische Schluss ist, dass die 100 Millionen US-Dollar so, wie sie von Procter & Gamble eingesetzt worden sind, herausgeworfenes Geld waren. (rst, wuv.de, horizont.net, wiwo.de, faz.net)

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