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Performance Marketing, Online Marketing 28. Februar 2014

Real Time Bidding (RTB) – Werbeschaltung in Echtzeit

Bei nüchterner Betrachtung der Adclick-Quoten aus den geliebten Excel-Reports kommt man schnell zu dem Schluss, das der TKP-basierte Mediaeinkauf, bei dem Impressions in großer Menge erworben werden, eigentlich nicht mehr zeitgemäß sein kann.  Dies betrifft aber nicht nur die Werbetreibenden: besonders Blogger und kleinere Projekte, die über kein eigenes Team verfügen, das Kampagnen überwacht und Optimierungsvorschläge liefert, sind mit der Aufgabe qualitative Werbung auszuliefern schlichtweg überfordert.

Kurz: Klassische TKP Bannerschaltung ist ineffizient und es wird deutlich, dass sie einen neuen Anstrich braucht, damit sowohl Publisher als auch Advertiser langfristig zufriedenstellende Ergebnisse erreichen können.


Das Real Time Bidding – kurz RTB – bietet hier einen Ausweg. Es ermöglicht den Werbetreibenden mithilfe einer Demand Site Platform (DSP), einzelne Werbe-Impressionen zu ersteigern, sodass diese innerhalb von Millisekunden auf der entsprechenden Ziel-Website ausgeliefert werden – bevor die Seite vollständig vom Browser des Users geladen wurde. Im üblichen Auktionsschema erhält hierbei der Höchstbietende Advertiser den Zuschlag.

Die über Cookies gesammelten Informationen zu einem Nutzer (Alter, Wohnort, Interessen,..) ermöglichen es den Kampagnen-Managern mit Hilfe der Multi Channel Tracking Systeme ein perfektes Kundenprofil für die Auslieferung Ihrer Werbung zu erstellen. Diese erscheint dann eben nicht mehr in jedermanns Browser, sondern nur in denen jener User, die in das vorkonfigurierte Raster der Kampagne passen. 

 

Wie funktioniert RTB?

In der RTB Welt spielen drei Komponenten eine tragende Rolle:

  1. Die Demand Side Platform: Die Demand Side Platform (kurz DSP), über die die Werbung eingebucht und die Filter und Profile erstellt werden.
  2. Die Publisher: Publisher stellen die Werbeslots bereit. Per Definition ist ein Publisher ein jeder, der Werbeplätze im Internet anbietet. Vom Blog-Betreiber bis zum professionellen Vermarkter. Einige dieser Publisher verwenden übrigens auch SSPs (Supply Side Platforms), um ihre Bookings noch besser managen und verkaufen zu können.
  3. Das Werbemittel-Management: Die sog. „Ad Exchange“ Tools erleichtern den Erwerb einer Echtzeit-Bannerbuchung. Wie der Name schon sagt bilden Sie den Prozess des Werbemittel-Austauschs ab. Dieser Austausch wird durch  Auktionen in Millisekunden vor dem vollständigen Laden der Website durchgeführt. Mit dieser Verbindung ist es den Publishern möglich, den Preis für die Anzeige in die Höhe zu treiben, während die Werbetreibenden einzelne (qualifizierte) User direkt ansprechen können.

 

Der Real Time Bidding Prozess

Kurz zusammengefasst funktioniert der RTB Ablauf wie folgt:

  1. Die DSP gibt einen Auftrag des Werbetreibenden auf und setzt somit ein Gebot für eine bestimmte Werbeauslieferung / Impression.
  2. Der Wert des Gebotes basiert auf dem Wert der Impression, der zuvor von den Werbenden mit Hilfe der DSP festgelegt wurde. Der Auktionsprozess versichert hierbei dem Publisher, dass jede Impression, in Abhängigkeit an die Echtzeit-Nachfrage, zum höchstmöglichen Preis verkauft wird.
  3. Mit Abschluss der Auktion wird der Gewinner bestimmt, sodass seine Anzeige auf der entsprechenden Publisher Website geschaltet wird.

 

Was sind die Vorteile von RTB für Werbetreibende?

  • Mehr Kontrolle über Kampagnenleistung
  • Steigerung der Ausgabeneffizienz
  • Präzise Targeting-Möglichkeiten
  • Kosteneffiziente Reichweiten und Frequenzen
  • Keine Verschwendung von Impressions und Werbegeldern
  • Bessere Werbe-Ergebnisse

Dazu lohnt sich ein Blick auf Wikipedia, das sich ebenfalls der Thematik angenommen hat und einen sehr gut verständlichen Beitrag dazu erstellt hat.

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