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Online Marketing 05. April 2017

Vom Nutzen des Storytelling in der Werbung

Mehr und mehr Unternehmen setzen bei ihren Werbestrategien nicht mehr auf Fernseh- und Radiospots oder Zeitungsanzeigen, sondern auf Content Marketing in eigenen Portalen sowie auf Facebook, Twitter und Co. „Content Marketing ist das neue Gold, das neue Öl, die neue Elektrizität“, zitiert der Berliner Tagesspiegel den renommierten österreichischen Zeitungsdesigner Lukas Kircher, der inzwischen auch eine eigene Content-Marketing-Agentur aufgebaut hat. Storytelling lautet in diesem Kontext das Zauberwort. Das heißt, dass die Werbebotschaften der Unternehmen nicht mehr auf kürzestem Weg und mehr oder weniger platt auf Marken und Produkte zielen, sondern potenzielle Kunden viel subtiler durch interessante Geschichten aufmerksam gemacht werden. Die Markenbindung erfolgt dadurch auf indirekte Weise.

Vergleichsstudie von Facebook und Adaptly

Wie gut das funktionieren kann, zeigt eine Studie, die Facebook zusammen mit der US-amerikanischen Social-Media-Werbeagentur Adaptly schon vor einiger Zeit durchgeführt hat. Für eine Mode- und Lifestyle-Website liefen jeweils zwölf Tage lang auf Facebook zwei unterschiedliche Kampagnen zur Gewinnung neuer Abonnenten. Die erste war eine klassische „Call-to-Action“-Kampagne, die strikt auf die Generierung von Abonnements ausgerichtet war. Die zweite dagegen erzählte in mehreren Anzeigensequenzen zunächst die Geschichte der Marke, im nächsten Schritt kamen dann die Produktinformationen und erst danach erfolgte die Einladung, die Mode- und Lifestyle-Website zu abonnieren. 

Markengeschichten sind effektiver

Das Ergebnis der Vergleichsstudie war eindeutig: Kampagnen, die Geschichten erzählen, bevor sie die Leute bitten, bestimmte Produkte zu kaufen, sind wesentlich wirkungsvoller als diejenigen, die sofort zum Kauf animieren wollen. In der Studie von Adaptly und Facebook zeigte sich, dass es unter denen, die die zweite „sequenzielle“ Anzeigenkampagne verfolgt hatten, im Vergleich zur ersten Gruppe einen Anstieg um 87 Prozent gab, die auch die Zielseite besuchten. Beim Vergleich der Abonnementraten ergab sich ein ähnliches Bild. Der Anstieg war in der zweiten Gruppe um 56 Prozent höher. Die Konsequenz aus dieser Studie: Der indirekte Einstieg in die Markenbindung über Storytelling kann im Ergebnis effizienter sein als die direkte „Call-to-Action"-Kampagne.

Schnittstelle zum Journalismus

Content Marketing arbeitet mit den selben Stilmitteln, mit denen auch im Journalismus gearbeitet wird. Deshalb sind die Grenzen oft so fließend. Auch Storytelling für Werbeanzeigen muss von hoher Qualität sein, von großem Nutzwert für die Leser. Die Texte müssen einfach, klar verständlich sein, logisch aufgebaut, prägnant und authentisch. Sie müssen spannend sein, emotional berühren. Die Autoren müssen so stilsicher sein wie jeder gute Reportageschreiber. Es gibt jedoch den einen entscheidenden Unterschied zum Journalismus, der nicht vergessen werden sollte: Der erste Zweck des Storytelling im Content Marketing ist der Unternehmenserfolg.

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