Wer die Debatten um Google, Facebook, Amazon und die in jüngster Zeit immer lauter werdenden Forderungen nach dem Aufbau neuer konkurrierender Plattformen verfolgt – es genügt schon der Blick in die Kommentarspalten von „HORIZONT“ –, der könnte den Eindruck gewinnen, dass die Werbewirtschaft wie das Kaninchen auf die Schlange auf den nächsten großen Player Amazon starrt. Ging es bei den deutschen Medienhäusern zunächst darum, der Marktmacht von Google und Facebook etwas entgegenzusetzen, indem sie eine eigene Vermarktungsplattform aufbauen, tritt nun auch Amazon auf den Plan. „HORIZONT“-Chefreporter Jürgen Scharrer etwa hört mittlerweile ständig den Satz, dass Amazon für die Vermarkter, die Mediaagenturen und Händler viel gefährlicher werde als Google und Facebook es jemals gewesen seien. Glaube man Philipp Missler, dem Werbevermarktungschef von Amazon in Deutschland, dann entstehe gerade neben Search von Google und Social von Facebook „die dritte große Säule im digitalen Werbegeschäft“. 

„Sehr mächtige Zollstationen“

Und diese dritte Säule unterscheidet sich ganz wesentlich von den beiden ersten. Nach Thomas Strerath, Mitglied im Vorstand von Jung von Matt, konfrontiert Amazon die Werbewirtschaft mit der nächsten großen Revolution. In einem Gastbeitrag für „HORIZONT Online“ stellt er fest, dass nach der integrierten Kommunikation gegenwärtig „das Diktum der Customer Journey“ die Marketingabteilungen dominiere. Alle Agenturen seien heutzutage bemüht festzustellen, dass sie ausschließlich datengetriebenen Content entlang der Konsumentenreise entwickeln und platzieren würden. Bislang habe es zwischen den Marken und den Customer Journeys „sehr mächtige Zollstationen“ wie eben Google und Facebook gegeben, bei denen nicht wenige Werbetreibende gehofft hätten, sie könnten die Algorithmen von Google und Facebook „durch die massenhafte Streuung von verlinkten Content-Stücken“ austricksen und so ihren Zoll-Gebühren entkommen. Für den Großteil der Marken sei diese Vorstellung „schlicht falsch“, so Strerath. „Sie alle zahlen, damit ihre Inhalte gesehen werden.“ Aber immerhin seien es noch Zollstationen, hinter denen sich ein großer offener Raum befinde, in dem Marken und Content im freien Wettbewerb zueinander stünden. 

„Amazon ist die Customer Journey“

Bei Amazon aber, sagt Strerath, sehe die Sache ganz anders aus. Amazon verstehe sich nicht als Gatekeeper, sondern als Plattform. Der Suchschlitz von Amazon sei mittlerweile die drittgrößte Suchmaschine der Welt, mit dem Unterschied, dass man nicht irgendwohin verlinkt werde, sondern dass die Suchergebnisse auf der Plattform stattfänden. Und zwar so, dass der Suchende möglichst effizient in einen Konsumenten verwandelt werde. Streraths Kernthese lautet: „Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey, Amazon ist die Customer Journey. Und Amazon kontrolliert alle Contents, alle Werbung auf dieser Transformation von Suche zu Kaufabschluss. Und Amazon lässt sich dafür entsprechend bezahlen.“ Das Einzige, was man bei Amazon beeinflussen könne, sei der Begriff, den ein potenzieller Kunde in den Suchschlitz eingebe. Und hier, genau an dieser Stelle, zeigt sich ein erster Hoffnungsschimmer fürs klassische Markenmarketing. Denn es ist, wie auch Strerath betont, ein Unterschied, „ob jemand eine Waschmaschine oder eine Miele sucht“ – ein Produkt oder eine Marke. Und das entscheide sich „nicht auf Amazon, sondern vor Amazon“. (rst, horizont.net)