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Online Marketing, SEO & Content 03. August 2016

Was sind Micro Moments

Und was bedeuten sie für Marketers?

Mobile wird immer wichtiger. Das hören wir schon seit Jahren und wir befinden uns immer noch in diesem Prozess. Mobile wächst. Die mobilen Geräte werden mehr und mehr zum Hub des digitalen Lebens. Auch wenn dieses Jahr die Smartphone-Verkäufe kein Wachstum verzeichnen können, verstärkt sich noch immer die Rolle, die diese Geräte im Alltag einnehmen. Es sind nicht mehr nur die Digital Natives, die alles mobil erledigen wollen, auch ältere Generationen haben entsprechende Kompetenzen entwickelt und verlassen sich mehr und mehr auf mobile Geräte statt auf den Computer.

Micro Moments beschreiben das neue Nutzer-Verhalten

Das Konzept der Micro Moments wurde von Google als Antwort auf die mobilen Nutzungsstatistiken vorgestellt. Hand in Hand damit gehen einige Vorschläge, wie man dem mobilen Nutzer begegnen kann, und zwar genau dann, wenn es ihm zeitlich passt. Das Konzept und die Vorschläge sind dabei durch solide statistische Untersuchungen untermauert, die im Micro Moments Guide im Detail einzusehen sind.

Die Micro Moments beschreiben das Nutzerverhalten im Mobile Age. Es entstehen dadurch in der Folge viele, meist sehr kurze Touchpoints mit Marken und Produkten. 150-mal am Tag checken Nutzer im Durchschnitt ihr Telefon und brauchen dafür insgesamt 177 Minuten Zeit. Das heißt, eine durchschnittliche Sitzung ist nur 1 Minute und 18 Sekunden lang. Und das wieder und wieder, über den ganzen Tag verteilt. So entsteht eine virtuell endlose Serie aus kurzen Momenten, in denen der User Intent möglichst schnell befriedigt werden soll.

Welche Auswirkungen hat das Nutzer-Verhalten auf das Marketing?

Diese Momente, in denen er nur mal eben rasch was checken will, diese Micro Moments also, sind direkt verankert in der jeweiligen Situation des Users und sollten schnell zu Ergebnissen führen. Häufig ergeben sich solche Momente unterwegs, zum Beispiel beim Einkauf in einem Laden. Möchte man sein Produkt verkaufen oder die eigene Marke bekannt machen, bleibt nur ein kurzes Zeitfenster, um potentielle Kunden zu überzeugen. Diese Art der Internetnutzung bringt offensichtlich besondere Herausforderungen mit sich.

So werden drei Grundprinzipien aus dem Konzept der Micro Moments abgeleitet:

  • Da Sein
  • Nützlich Sein
  • Schnell Sein

Wichtig ist hier vor allem die Unterscheidung von vier verschiedenen User Intents, die mit entsprechendem Content gezielt angesprochen werden können. Sie lassen sich mit den folgenden vier Momenten umschreiben:

  • I-want-to-know-moments
  • I-want-to-go-moments
  • I-want-to-do-moments
  • I-want-to-buy-moments

Diese Unterscheidungen bieten die Grundlage zur Konzeptionierung der Inhalte. Die Idee ist, die potentiellen Kunden schon früh in der Customer Journey abzuholen. Jedes der drei Grundprinzipien lässt sich dabei auf jeden der vier Momente anwenden. So entsteht ein umfangreiches Netzwerk an Empfehlungen, die im Micro Moments Guide detailliert ausgearbeitet sind.

Stimmt das auch für den deutschen Markt?

Die Zahlen aus dem Google Guide beziehen sich alle auf die USA, die Märkte in Europa und auch der deutsche Markt unterscheiden sich allerdings davon in einigen Aspekten wesentlich. Auch das Nutzerverhalten lässt sich nicht eins zu eins auf die hiesige Situation übertragen. Bevor wir also unsere gesamte Strategie auf die Bedienung von Micro Moments umstellen, sollten wir einen Blick auf einige Kennzahlen für das deutsche Nutzerverhalten werfen.

Ist das Konzept der Micro Moments hier überhaupt anwendbar?

Mit einem Blick auf Nutzerstatistiken, die deutsche User-Gruppen mit einbeziehen und kennzeichnen, können wir eine Idee entwickeln, wie gut sich das Konzept hier anwenden lässt. Der untenstehende Graph zeigt die Verteilung der Nutzung von Smartphone vs. Computer im internationalen Vergleich. Der angegebene Wert bildet den Schnitt aller Befragten ab, unabhängig von demographischen Aspekten. Schon auf den ersten Blick lässt sich sehen, dass das Thema seine Berechtigung hat. 30% der Leute, die vor Kurzem einen Online-Kauf abgeschlossen haben, gaben an, sich via Smartphone informiert zu haben (US).

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Abbildung 1: Welche Geräte werden für Produkt-Recherche verwendet? (In Prozent, Internationaler Vergleich)

Obwohl der Computer immer noch die Vormacht in diesem Bereich hält, ist der Anteil der Smartphones für die Suche nach Produkten beachtlich. Auch in Deutschland nutzt ein knappes Fünftel bevorzugt das Handy für die Produktsuche.

Für eine detailliertere Ansicht können wir uns noch den Vergleich verschiedener Altersgruppen innerhalb Deutschlands anschauen.

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Abbildung 2: Welche Geräte werden für Produkt-Recherche verwendet? (In Prozent, DE, Demografischer Vergleich)

Gerade in der jüngsten Generation spielt das Smartphone für den Online-Einkauf eine sehr viel höhere Rolle. 41% der unter 25-Jährigen, die kürzlich einen Einkauf abgeschlossen haben, verlassen sich dieser Erhebung nach auf ihr Smartphone, um sich über Produkte zu informieren.

Abschließend werfen wir noch einen Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre bezüglich der allgemeinen Internetnutzung. 55% der Befragten gehen mindestens so häufig mit Smartphone online wie mit dem Computer. Wenn man sich die Entwicklung seit 2012 ansieht, lässt sich ein drastischer Anstieg feststellen. Das heißt, allgemein haben sich mehr und mehr der Tätigkeiten, die online ausgeführt werden, auf den Bereich Mobile verlagert. Dazu kommt die Menge der Suchanfragen, die erst mit Mobile richtig relevant werden. Wie zum Beispiel die Suche nach Lokalen in der Nähe.

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Abbildung 3: Anteil der Personen die mindestens so häufig über ein Smartphone wie einen Computer online gehen (DE)

Fazit

Der Mobile Shift, die Verlagerung auf mobile Endgeräte, ist noch in vollem Gange. Auch wenn der große Anstieg bereits hinter uns liegt, kommt erst jetzt die Bedeutung von Mobile für alle Transaktionen im Alltag zum Tragen. Eine Strategie zu entwickeln, die auf diesem Nutzerverhalten aufbaut, kann dabei helfen, die mobilen Interaktionen besser umzuwandeln. Und das Konzept der Micro Moments kann dabei gute Dienste leisten, wenn es darum geht, die Grundlage für ein zukunftsgewandtes Interaktionsdesign zu legen. Es ist wichtig, ein Gespür dafür zu entwickeln, wie User das Internet verwenden und wie man ihnen mit eigenen Inhalten am besten begegnen kann. Das Ziel ist, potentielle Kunden abzuholen und ihre Suchanfragen so schnell und direkt wie möglich zu bedienen.

Quellen & Ressourcen:

Mircomoments: Guide to winning shift to Mobile

Alle Graphen stammen von: www.consumerbarometer.com

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