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Wie Sie Werbevideos auf Instagram und Facebook effizienter gestalten Performance Marketing, Social Media Marketing 07. Januar 2020

Wie Sie Werbevideos auf Instagram und Facebook effizienter gestalten

Im Zeitalter, in dem die KI den Algorithmus beherrscht und immer mehr Marketing übernimmt, ist die Gestaltung der Werbemittel wichtiger denn je, da sie die Aussteuerung an die passende Audience entscheidend beeinflusst. Aber was macht ein perfektes Werbemittel aus? Wie sollte es gestaltet sein? Wir erklären Ihnen, wie Sie performante auf den Endfunnel ausgerichtete Werbeanzeigen erstellen und welche Formate am besten funktionieren. Dabei beschränken wir uns auf Videoformate, denn der Trend geht eindeutig in Richtung bewegter Bilder.

Erste Ansprache versus Endfunnel-Ansprache

Je nach Kampagnenziel und Tiefe des Conversion-Funnels sollten die Werbemittel variieren. Bei Sales-Kampagnen sollte stets das Produkt im Vordergrund stehen. Am Anfang der Customer Journey hingegen kann die Darstellung von Personen die Identifizierung mit dem Produkt und der darstellenden Person erleichtern. Ein guter Ansatz ist dabei das Aufzeigen eines Problems, das die Person mit Hilfe des Produktes lösen kann. Dadurch gelangt die Werbung schneller ins Gedächtnis. Neben den Personen können auch bekannte Orte benutzt werden, um eine emotionale Bindung und Vertrautheit aufzubauen und den Betrachter an das Werbemittel zu fesseln.

Übrigens: Auch die Formate haben einen Einfluss auf die Performance. Grundsätzlich stehen folgende Formate für Videos zur Verfügung:

Werbeformate_Instagram_und_Facebook.jpg

Beachten Sie bitte, dass Ihr Video keine schwarzen Balken enthält. Für den Feed empfehlen wir ein vertikales Format, da es beim Wischen auf dem Smartphone länger präsent ist als ein Querformat. Lädt man ein animiertes Bild, beispielsweise eine GIF-Datei, bei Facebook hoch, wird dieses automatisch in ein Video-Format umgewandelt. Grundsätzlich sind Animationen und Videos jedoch nicht das Gleiche.

Fassen Sie sich kurz

Die moderne Medienlandschaft ist schnelllebig. Fast alles ist darauf ausgerichtet, schnell zu funktionieren, weshalb Marketer dazu angehalten sind, sich kurz zu fassen. Bei einem Video ist es daher wichtig, die Kernbotschaft inklusive Marke, Produkt und Mehrwert in den ersten drei Sekunden zu vermitteln. In dieser Zeit entscheidet der Nutzer, ob er dranbleiben oder skippen möchte. Konnte man die Aufmerksamkeit des Nutzers erlangen, bleiben etwa zehn Sekunden für das Storytelling, wobei der Mehrwert weiter erklärt wird, indem für ein Problem eine Lösung durch das Produkt gezeigt wird. In den letzten zwei Sekunden sollte ein Handlungsaufruf (Call-to-Action) wie „Mehr dazu“ oder „Jetzt kaufen“ stehen.

Die Informationen müssen also kurz, schnell und prägnant vermittelt werden, denn nur so weckt man die Aufmerksamkeit und bleibt länger im Gedächtnis. Ein durchschnittlich geübter Leser kann etwa 200 bis 300 Wörter pro Minute lesen. Die Auffassungsgabe des menschlichen Gehirns sollte daher nicht unterschätzt werden. In einem Seminar von Facebook wurde veranschaulicht, wie viele Informationen vom Gehirn in Sekundenbruchteilen verarbeitet werden können. Innerhalb einer Sekunde wurden drei verschiedene Motive auf einem Bildschirm gezeigt. Es war bemerkenswert, wie schnell man sich die Motive und die darin gezeigten Marken merken konnte. Dennoch sollte nicht zu viel Text verwendet werden. Wir erinnern hierbei an die 20-Prozent-Regel, durch die alle Anzeigen mit einem höheren Textanteil als zwanzig Prozent von Facebook abgelehnt wurden. Auch wenn diese Regel so nicht mehr existiert, begrenzt Facebook die Reichweite von Ads mit hohen Textanteilen. Wie Sie dem vorbeugen, können Sie in unserem Beitrag zum Facebook-Raster nachlesen.

Problem und Lösung kompakt und schnell vermitteln

Facebook empfiehlt, das Brandlogo stets an den Anfang einer Ad zu stellen, beispielsweise in Form eines Logos, einer Verpackung oder durch Design-Elemente, da dadurch der Wiedererkennungswert der Marke gefördert wird und Nutzer vom Weiterscrollen abgehalten werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine bekannte oder eine noch unbekannte Marke handelt. Eine unbekannte Marke am Anfang einer Ad kann durch die fortwährende Ausspielung bekannter gemacht werden. Ist sie einem User beim ersten View noch unbekannt, wird er sie beim nächsten Mal vermutlich wiedererkennen. Nach der Marke wird dann das Produkt gezeigt. 

Ein beliebtes Mittel, um zusätzlich auf sich aufmerksam zu machen, sind Sticker. Dabei handelt es sich um kleine Grafiken, mit denen sie eine Story zusätzlich gestalten können. Diese sollten jedoch mit Bedacht gewählt werden, damit sie nicht von wichtigen Informationen ablenken. Setzt man sie als sinnvolle Ergänzung ein, um weitere Informationen zum Produkt zu liefern, können sie helfen, den Betrachter an die Werbung zu binden. 

Darüber hinaus spielt das Kampagnenziel eine wichtige Rolle. Ist es durch Conversions bestimmt, empfiehlt es sich, den Fokus auf das Produkt zu richten. Ist hingegen eine Erweiterung der Markenbekanntheit das Ziel, würden Anzeigen mit Menschen und Produkten vermutlich besser performen. Hat man das Produkt gezeigt, sollte im Anschluss der Mehrwert vermittelt werden. Das kann auch ein Wohlfühlgefühl sein, das durch die Menschen, die das Produkt benutzen, spürbar wird. 

Am Ende der Video-Ad empfiehlt es sich, die zuvor getroffene Aussage mit einem Call-to-Action-Button (CTA-Button) abzuschließen und die Zuschauer zu der gewünschten Interaktion mit dem Werbemittel anzuregen. Alternativ kann ein Call-to-Action über die gesamte Laufzeit der Anzeige eingeblendet werden, um eine bestimmte Interaktion hervorzurufen. Bei einer Insta-Story kann dies zum Beispiel die Aufforderung zum Hoch-Swipen sein. Im Übrigen ist es beim Call-to-Action zweitrangig, ob dieser auf einen Lead oder auf einen Kaufabschluss abzielt. Zunächst einmal muss dem User bewusst werden, was ihn auf der Zielseite erwartet. Andernfalls wird ein Anstieg der Absprungrate riskiert. In diesem Zusammenhang möchten wir außerdem erwähnen, dass die Werbemittel dem Design der Landingpage angeglichen werden sollten, damit sich der User abgeholt fühlt und länger dort verweilt. 

Zu guter Letzt empfehlen wir Ihnen die Verwendung eines statischen Vorschaubilds, das Sie entweder selbst im Facebook-Manager auswählen oder gesondert hochladen. Der Grund dafür liegt darin, dass es mitunter User gibt, die die automatische Videowiedergabe deaktiviert haben. Das kann dazu führen, dass diese User ein Bild im Feed sehen, das ungewollt beispielsweise eine Person in einer ungünstigen Körperhaltung zeigt.

Zeitliche Abfolge von Facebook- & Instagram-Werbevideos in 4 Schritten

  1. Vorstellen der Brand (Logo, Verpackung, Design-Element)

  2. Vorstellen des Produkts
  3. Kommunikation des Mehrwerts
  4. Call-to-Action mit Verlinkung zur zielführenden Landingpage

Ein weiteres Modell zum Aufbau eines Werbevideos ist die Herleitung einer Spannungskurve, wie sie aus der Filmbranche bekannt ist. Anstatt die Spannung kontinuierlich zu steigern, wird ein spannender Moment direkt am Anfang erzeugt, um Aufmerksamkeit zu erregen und den Nutzer daran zu hindern, weiter zu scrollen. Im Anschluss folgen Erklärungen zum Produkt, bis schließlich der Höhepunkt (Climax) erreicht wird und es danach zum Spannungsabfall kommt. Wie eingangs beschrieben, sollte bedacht werden, dass für einen Spannungsaufbau nicht viel Zeit zur Verfügung steht und die Bilder in schneller Abfolge gezeigt werden sollten. Facebook hat uns in dem oben erwähnten Seminar ein anschauliches Beispiel anhand einer Kochshow gezeigt. Während man früher stundenlang zusehen musste, um ein leckeres Rezept nachkochen zu können, reicht heute ein Video von ein bis zwei Minuten, wenn nicht gar noch weniger, um die Schritte zu erklären. Dabei wird kurz das Gericht gezeigt, anschließend die einzelnen Schritte und zum Schluss ein zufriedenes Gesicht beim Genuss des Mahls. Ein Call-to-Action zu mehr Rezepten rundet das Video ab.

Werbe-Video Spannungskurve

Sound On or Off?

Die Erfahrung zeigt, dass eine Kombination aus audio-visuellen Elementen die stärkste Aufmerksamkeit erzeugt. Die mittels Musik oder Hintergrundgeräuschen transportierte Stimmung hilft dabei, den Wiedererkennungswert des Unternehmens bzw. der Marke zu erhöhen. Videos sollten daher stets mit einer Audio-Komponente erstellt werden. Wichtig ist jedoch, dass die gesamte Zielgruppe angesprochen wird. Außerdem sollte sichergestellt sein, dass die Kernbotschaft nicht als gesprochenes Wort transportiert wird. Das wäre deshalb riskant, weil viele Nutzer die Sound-Wiedergabe deaktiviert haben. Einige User würden daher nicht im selben Umfang von der Botschaft erreicht werden. Die Tonspur Ihres Werbemittels sollten Sie daher als Begleitung zur schriftlichen Komponente nutzen, sodass die Ad auch ohne Sound gut funktioniert. Um wirklich alle Nutzer zu erreichen, empfehlen wir Untertitel. Man kann sich dabei auch Film-Trailer oder Film-Werbespots als Beispiel nehmen. Dort werden Texte häufig in Textboxen oder Sprechblasen eingeblendet.

Kostenlose Video-Tools

Facebook Video Creation Kit

Zum Schluss möchten wir Ihnen noch zwei Video-Tools vorstellen, mit denen Sie problemlos Werbevideos erstellen können. Mit dem Video-Creation-Kit von Facebook können Sie diverse Vorlagen für Ihre Videoanzeigen verwenden. Die Vorlagen sind abgestimmt auf verschiedene Werbeziele, beispielsweise auf die Vorstellung eines Produkts oder die Steigerung der Markenbekanntheit. Das Tool ist insbesondere bei der Erstellung von Ads speziell für Mobilgeräte geeignet und kann durch sein Baukastensystem mühelos auch von Einsteigern ohne Grafikkenntnisse bedient werden. Die Möglichkeiten sind dadurch zwar eingeschränkt, doch das Tool wird basierend auf den Learnings von Facebook immer weiter ausgebaut. Als Inspirationsquelle ist es definitiv mehr als einen kurzen Blick wert. Speziell für mobile Ads empfiehlt sich das Tool Vidlabs. Damit können diverse Emojis und Sticker benutzt, Musik, Soundeffekte und Voice-Overs hinzugefügt sowie Video-Kollagen erstellt und diverse Filter verwendet werden.

Zusammenfassung: Empfehlungen für leistungsfähige und gut funktionierende Facebook und Instagram Ads

  • Schaffen Sie Aufmerksamkeit durch Ads, die einfach und schnell zu verstehen sind

  • Fassen Sie sich kurz: Eine Video-Ad sollte nicht länger als 15 Sekunden sein

  • Kommunizieren Sie die Brand am Anfang der Ad, aber beachten Sie, dass die Logoanimation nicht mehr als eine Sekunde beansprucht. Andernfalls würde der Nutzer wahrscheinlich weiter scrollen

  • Verwenden Sie stets ein statisches Vorschaubild

  • Untermalen Sie Ihre Video-Ad mit Sound (Musik und Voice-Over), verfassen Sie die Key-Messages jedoch immer schriftlich und verwenden Sie Untertitel

  • Entwerfen Sie Ihre Ads mit Fokus auf das Werbeziel: (Markenbekanntheit vs. Conversion)

  • Kommunizieren Sie stets den Mehrwert Ihres Produkts inklusive einer Problemstellung und einer entsprechenden Lösung durch das Produkt

  • Probieren Sie verschiedene Textlängen. Text-Overlays sollten eher kurz sein

  • Vermeiden Sie ablenkende Sticker in den Storys – verwenden Sie sie mit Bedacht, um den Nutzer an die Ad zu binden

  • Schließen Sie Ihre Ad mit einem Call-to-Action ab

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