Wenn man sich die Prognosen von Marketingexperten für das Jahr 2018 ansieht, spielt die Kombination von Künstlicher Intelligenz und Personalisierung eine zentrale Rolle. Das gilt für den Salesforce Shopping Index, der auf dem Online-Kaufverhalten von mehr als einer halben Milliarde Verbrauchern basiert, ebenso wie für Analysen der Boston Consulting Group, nach denen Marken, die mittels KI-Technologien Kundendaten zur Personalisierung nutzen, durchschnittlich Umsatzsteigerungen von sechs bis zehn Prozent erzielen. Gestützt werden derlei Untersuchungen auch von Umfragen, nach denen eine deutliche Mehrheit unter den Marketingspezialisten für 2018 erwartet, dass Künstliche Intelligenz eine immer größere Bedeutung für personalisierte Kundeninteraktionen erlangen wird.

Mit eigener Stimme sprechen

Anton Priebe etwa, Redaktionsleiter von OnlineMarketing.de, ist überzeugt davon, dass die Händler, um gegen Amazon und andere Wettbewerber zu bestehen, künftig noch stärker KI-basierte Produktempfehlungen, Mailings, personalisierte Produktseiten und anderes mehr nutzen werden. Die Suche über Sprache und Bilder werde das „normale“ Surfen überflügeln. Sprachinterfaces würden „dank Amazon Echo, Google Home, Siri und Cortana Teil unseres Alltags“, und zwar nicht nur bei der Suche nach Informationen, sondern auch beim Kauf. Marken müssten daher, so Priebe, mit eigenen Anwendungen auf den Plattformen vertreten sein, um mit ihrer eigenen Stimme zu sprechen.

Der Algorithmus entscheidet den Kauf

Christoph Thielecke, Geschäftsführer des Video-Adtech-Anbieters Unruly, macht in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online dabei auf einige einschneidende Veränderungen aufmerksam, die durch „intelligente“ sprachgesteuerte Geräte sowohl auf die Werbungtreibenden als auch auf die Konsumenten zukommen werden. Denn diese Geräte werden künftig zunehmend auch die Kaufentscheidungen treffen. Die Werber müssten deshalb schnell neue Wege finden, wie sie ihre Marken beim Verbraucher so verankern, dass dieser „sie nicht aus den Augen und aus dem Sinn verliert“. Denn in einer von der Sprachsuche bestimmten Welt, in der ein Konsument sein sprachgesteuertes Gerät, ohne eine Marke zu nennen, auffordert, ein Shampoo zu kaufen, entscheide, so Thielecke, „nur der Algorithmus, welches Produkt bestellt wird – ganz unabhängig von der Marken-Loyalität oder -Präferenz“. Für 2018 erwartet Thielecke deshalb über alle traditionellen Kanäle hinweg eine Verdoppelung von emotionalen Werbekampagnen zur Markenbildung. Man werde eine „Renaissance des Corporate Sounds in Form von Jingles und Audio-Branding“ erleben.