In der Debatte um die Frage, ob Content Marketing den Journalismus „killt“, hat sich nun auch Manfred Bissinger zu Wort gemeldet. Der erfahrene Journalist, der mehrere Chefredakteurspositionen innehatte, kämpft heute nicht mehr an der journalistischen Front, sondern ist mit seiner Agentur Bissinger Plus auch auf dem Gebiet des Corporate Publishing aktiv. In einem Beitrag für den Berliner Tagesspiegel plädiert er dafür, die Kategorien Journalismus und Marketing sauber auseinanderzuhalten. Wenn unter Content Marketing verstanden werde, dass „Unternehmen nicht mehr mit platten Werbebotschaften ihre Kunden überzeugen wollen, sondern mit interessanten Inhalten“, dann sei dagegen auch aus Sicht des klassischen Journalismus nichts einzuwenden. Im Gegenteil, meint Bissinger, denn endlich begännen Unternehmen „offen ihre Geschichten zu erzählen: anschaulich, interessant und gut formuliert“. Früher seien die Unternehmen zugeknöpft gewesen und hätten sich gerne hinter unlesbaren Geschäftsberichten verschanzt, um so ihre Agenda zu verschleiern. Heute sorgten sie zunehmend von sich aus für mehr Transparenz über ihre Motive und Strategien. Dieser Unternehmensjournalismus, so Bissinger, sei oft erstaunlich reflektiert, aber selbstverständlich auch interessengeleitet und „per se nicht kritisch“.
„Heute kann jeder Publizist sein“
Mit der Digitalisierung der Medien würden sich ungeahnte Möglichkeiten von direkter Kommunikation eröffnen, schreibt Bissinger in seinem Diskussionsbeitrag. Heute könne jeder Publizist sein – bis hin zu Donald Trump, „der als Präsident das wichtigste Land der westlichen Welt über Twitter regiert“. Und wenn Trump die neuen Möglichkeiten nutzt, warum sollten Unternehmen nicht auch ihre Chancen nutzen? Die aktuelle Krise im Journalismus liege nicht im Aufstieg von Content Marketing, sie liege vielmehr im Versagen vieler Verlage, ihr Geschäftsmodell in die digitale Welt zu übertragen. Wenn sich Unternehmen heute an gesellschaftlichen Debatten beteiligen wollen oder für ihre Produkte und Dienstleistungen mit fesselnden Geschichten die Aufmerksamkeit von bestimmten Zielgruppen oder Communities erreichen wollen, dann steht für Bissinger gerade in den digitalen Medien die Methode des Content Marketing an erster Stelle.
Neue Chancen für Journalisten
Content Marketing eröffne für Journalisten neue Arbeitsmöglichkeiten mit gut ausgestatteten Budgets. Content Marketing sei geradezu zu einer „Oase für Edelfedern“ geworden, die aufgrund der Krise bei den klassischen Medien keine angemessenen Rahmenbedingungen mehr fänden. Mittlerweile, so Bissinger, gebe es im Content Marketing anspruchsvolle Magazine und Internetplattformen, die Journalisten die Chance böten, mit gut recherchierten Geschichten das „denkende und damit lesende Publikum aufzuklären und zu begeistern“. Eine Reportage im BMW-Magazin sei oft attraktiver als in manchem Reiseteil oder Magazin, weil sich der Automobilkonzern eben die besten Autoren und Fotografen noch leiste. Content Marketing sei so „längst kiosktauglich“.
Die Fehler der Verlage
Die Verlage sind Bissinger zufolge am „Elend der Berichterstattung“ schon jetzt intensiv beteiligt – und dies nicht zuletzt durch Native Advertising. Denn hier würden Unternehmensbotschaften im redaktionellen Umfeld platziert, oft sogar von den hauseigenen Journalisten geschrieben und produziert. Wenn dann noch diese Textanzeigen nicht als Werbung gekennzeichnet und Ross und Reiter nicht genannt würden, dann sei es um die Glaubwürdigkeit des Mediums geschehen. Bissinger ist fest davon überzeugt, dass viele Kritiker des Content Marketings eigentlich Native Advertising meinen. Sie könnten die Begriffe nur nicht auseinanderhalten. Es sei ja nichts Neues, dass Verlage in ihren People- und Frauen-Magazinen für ihre Kosmetik-Anzeigen-Kunden ein angenehmes Wohlfühl-Umfeld schaffen. Aber wenn sich diese Magazine dann selbst auch noch zu E-Commerce-Plattformen entwickeln, auf der die Online-Leser noch aus dem Artikel heraus mit einem Klick die Antifalten-Creme bestellen können, dann geht Bissinger „die Kommerzialisierung zu weit“. (Quelle: tagesspiegel.de/medien/)