Influencer Marketing – die Währung ist Glaubwürdigkeit

Es gibt ein schönes altes Wort für Influencer aus der frühen empirischen Sozial- und Kommunikationsforschung: Opinion Leader, also Meinungsführer. Es ging damals um die Frage, wie Meinungsführer in ihrem sozialen Umfeld Wahlentscheidungen mit beeinflussen können, weil ihnen Kompetenz und Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird. Influencer sind heute auch eine Art Meinungsführer, die auf dem Gebiet der Werbung mit Blogs und Empfehlungen in den Social Media Kaufentscheidungen beeinflussen und den Absatz von Produkten ankurbeln können. Influencer Marketing wird auch deshalb immer wichtiger, weil die klassischen Werbebotschaften – Zeitungsanzeigen, TV- und Radiospots – immer weniger gut funktionieren aufgrund ihrer dramatischen Reichweiteneinbrüche und ungenauen Zielgruppenansprachen.

Neue Meinungsmacher auf der Bühne

Influencer Marketing will von den Reichweiten und dem Einfluss einer neuen Gattung von  Meinungsmachern profitieren, die mittlerweile mit Blogs andere Bühnen bespielt und überdies die volle Bandbreite der Social Media nützt. Das hängt damit zusammen, dass das Vertrauen in klassische Werbeangebote abgenommen hat – bei den jüngeren Zielgruppen sowieso, aber auch die älteren verabschieden sich zunehmend von den plakativen Botschaften. Empirische Untersuchungen zeigen, dass 92 Prozent der heutigen Konsumenten mehr persönlichen Empfehlungen vertrauen und 70 Prozent Online-Bewertungen mehr Glauben schenken als den Werbebotschaften der Unternehmen. Auch die klassischen Mittel der Unternehmenskommunikation funktionieren nicht mehr richtig, da das Gros der Pressemeldungen ungelesen in den Papierkörben verschwindet. Journalisten nutzen mittlerweile bei ihren Recherchen ebenfalls eher die Suchmaschinen, Presseportale sowie die Angebote im Social Web.

Lobpreisungen und erste Abgesänge

Während viele Marktbeobachter das Influencer Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschuhen stecken sehen, vermuten andere schon Totengräber am Werk, die es zugrunde richten durch Fake Follower, falsche Zielgruppenansprache, willkürliche Influencerauswahl, zu hohe Honorare und dergleichen mehr. „PR Report“ sieht das Ganze gelassener und hält Influencer Marketing für ein „hervorragendes Mittel“, um den Absatz von Produkten zu steigern, sofern die Influencer-Kampagne zur jeweiligen Markenstrategie passt. Und da sind wir am entscheidenden Punkt angelangt: Influencer, Marken und Unternehmen müssen zusammenpassen. Denn Influencer sind Influencer, weil sie in ihrer Community anerkannt sind und als authentisch wahrgenommen werden. Passen Influencer, Marken und Unternehmen nicht zusammen, zerstört dies sofort die Glaubwürdigkeit – und zwar auf beiden Seiten. Wie bei jeder anderen Marketingkampagne auch steht deshalb am Beginn die sorgfältige Definition der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Danach muss geprüft werden, inwieweit sich diese Zielgruppe in der Community des Influencers widerspiegelt. Gibt es Schnittmengen, dann kann Influencer Marketing tatsächlich ein hervorragendes Mittel sein, um für eine größere Präsenz von Marken und Produkten zu sorgen. (Quellen: PR Report 2/2017, onlinemarketing.dewuv.det3n.deinfluma.com

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