Performance-Marketing-Ratgeber

  • Die Suchmaschinen-Optimierung, Usability-Optimierung & Conversion-Optimierung
  • Das Suchmaschinen-Marketing in Google AdWords und Bing 
  • Display-Kampagnen in sozialen Netzwerken, Festplatzbuchungen & RTB
  • Affiliate Marketing
  • E-Mail Marketing 
Performance Ratgeber

Was ist Performance-Marketing?

Unter Performance-Marketing verstehen wir alle Online-Marketing-Kampagnen, die sich unmittelbar auf Abverkäufe oder Leads auswirken. Doch auch für die Marken selbst lässt sich Performance-Marketing sinnvoll einsetzen. Eine naheliegende Metrik jenseits von Reichweite und Impressionen ist hier zum Beispiel die Seitenverweildauer.


Wie werden Kampagnen betreut und ausgewertet?

Betreut werden Kampagnen entweder über Third-Party-Plattformen, die via API-Verbindungen mit den Anbieter-Plattformen verbunden sind, oder mit hauseigenen Tools der Anbieter. Ausgewertet und gemessen werden Kampagnen mit Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics, Webtrekk, AdClear, RefinedLabs, IntelliAd usw.

Welche Werbeanzeigen und Formate gibt es?

 

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemittel, die, je nachdem welche Marketing-Kanäle ausgewählt wurden, benötigt werden. Die Standardformate, die für Display-Werbung auf Webseiten am häufigsten zum Einsatz kommen, umfassen 15 unterschiedliche Formate, die entweder animiert (html5 oder als gif) oder statisch (als jpg oder png) eingesetzt werden können. Hinzukommen diverse Sonderformate und Anzeigen von Facebook, Instagram, YouTube und Co.

Was ist Retargeting/Remarketing?

 

 

Hinter den Begriffen Retargeting/Remarketing verbirgt sich die Erfassung und Ansprache von Webseiten-Besuchern oder App-Nutzern über Marketing-Kanäle. Beispiel: Ein Nutzer besucht einen Online-Shop, allerdings ohne eine Bestellung zu tätigen. Der Besucher wird mit einem Cookie getaggt und kann somit zu einem späteren Zeitpunkt mit Werbemitteln angesprochen werden.

Was sind statistische Klone/lookalike Audiences?

 

 

Lookalike Audiences stellen eine Möglichkeit dar, anhand von Daten bereits vorhandener Kunden weitere Zielgruppen mit ähnlichen Vorlieben und Merkmalen anzusprechen. Man spricht auch von sogenannten statistischen Klonen, die zur Erweiterung der Kernzielgruppe dienen und somit den Ausbau der Reichweite auf effiziente Weise ermöglichen.

Was ist Bid-Management?

Bid-Management ist die Steuerung von Anzeigen im Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) durch die Anpassung von Keyword-Geboten. Dabei gilt es, die Kampagnendaten zu analysieren und auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse die Gebote der Keywords auszusteuern. Die Anpassung der Gebote kann manuell oder automatisch mit Hilfe von Algorithmen durchgeführt werden. Für die automatische Steuerung der Gebote gibt es zahlreiche Bid-Management-Tools, die zur Steigerung der Effizienz bei der Gebotsanpassung beitragen können.

Was ist eine Customer-Journey-Analyse?

 

Unter Customer Journey versteht man im Marketing die „Reise“ eines Nutzers vom ersten bis zum letzten Kontaktpunkt (Touchpoint), wobei der letzte Touchpoint den Kaufabschluss oder eine andere Zielhandlung darstellt. Durch die Analyse der Customer Journey im Multi-Channel-Marketing sollen die einzelnen Kontaktpunkte der User „aufgedeckt” werden. Mit dem Wissen, welche Marketing-Kanäle zum Erfolg führen, können die Marketingmaßnahmen optimiert und die Werbebudgets effizienter eingesetzt werden.

Was ist RTB?

Beim Real Time Bidding (RTB) im Bereich des Display Advertising, geben Werbetreibende Gebote für Display-Werbeflächen auf Webseiten in Echtzeit ab. Die Webseiteninhaber gehören dabei einem Werbenetzwerk an, das eine automatisierte Versteigerung der Werbeplätze ermöglicht. Da es sich hierbei um die Verkaufsseite handelt, spricht man auch von „Sell Side”. Im Gegensatz dazu stellen die Advertiser die „Demand Side” dar, da diese die Werbeplätze ersteigern und somit die Einkaufsseite abbilden. In den vergangenen Jahren wurden im Zusammenhang mit RTB zahlreiche Netzwerke von verschiedenen Unternehmen gegründet, wobei je nach Netzwerk unterschiedliche Technologien zum Einsatz kommen können.


Der Workflow

Personas identifizieren und
Copy-Strategie entwickeln

Personas helfen dabei, die Bedürfnisse und Motive einer Zielgruppe zu verstehen, und wirken sich auf das spätere Targeting der Kampagnen aus. Wichtige Informationen einer Persona sind Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Wünsche, Ängste, Lebensstandard/Lifestyle usw.

Steht die Persona fest, werden anhand ihrer Entscheidungsmotive Leitideen entwickelt, die diese auslösen („triggern“) sollen. Hieraus ergeben sich Kampagnenvorgaben, die in der Visualisierung der Werbemittel (Landingpages, Banner usw.) von den Designern berücksichtigt werden. 

Tracking-Implementierung &
Customer-Journey-Analyse

Ein lückenloses Tracking ist die entscheidende Voraussetzung für die spätere Bewertung von Kampagnen und Erfolgen oder Misserfolgen.

Hier gilt es, zwischen einfacheren Standards wie Google Analytics und komplexen Customer-Journey-Analyse-Tools zu differenzieren, deren Aufgabe es ist, die einzelnen Touchpoints bis hin zur Kaufentscheidung sichtbar zu machen. 

Auswahl der
Werbekanäle

Die Auswahl der richtigen Werbekanäle ist ein wichtiger Schritt, der ein hohes Maß an Erfahrung voraussetzt. Nicht jeder Performance-Marketing-Kanal ist für jedes Projekt geeignet.

Neben einer Traffic-Potential-Analyse ist auch eine Chancen-Analyse relevant. Für ein Start-up in der Textil-Branche ist es beispielsweise nahezu unmöglich, gute organische Suchmaschinen-Rankings zu erzielen. 

Erstellen der
Banner und Videos

Auf Basis der zuvor definierten Copy-Strategien werden Werbemittel für alle ausgewählten Kanäle produziert. Besonders wichtig ist hierbei ein möglichst breites Spektrum an Varianten, die später einzeln getestet werden können. Beispielsweise unterschiedliche Farbnuancen oder Versionen mit und ohne Call2Action-Buttons. 

Eine Übersicht über die wichtigsten Bannerformate bieten wir weiter unten zum Abschluss unseres Performance-Ratgebers.

Kampagnen-
Setup

Unter einem Kampagnen-Setup versteht man die Einrichtung und Vorbereitung der Werbeanzeigen-Accounts, mit denen Kampagnen abgerechnet, aufgesetzt und betreut werden.

Hinzukommen Keyword- oder Zielgruppen-Recherchen, das Einrichten von Custom Audiences, Retargeting-Pixeln und anderes mehr. 

Durchführung von
A/B-Tests

Auf Basis der zuvor definierten Copy-Strategien werden Werbemittel für alle ausgewählten Kanäle produziert. Besonders wichtig ist hierbei ein möglichst breites Spektrum an Varianten. Das A/B-Testing ist sozusagen das Vergleichsinstrument bei der Prüfung der Wirksamkeit verschiedener Varianten von Werbemitteln oder Webseiten.

Ziel ist es, durch eine Analyse der Performance-Daten nach einer angemessenen Testlaufzeit die bestmöglichen Varianten zu eruieren. Diese Selektion der Best Performer durch Vergleichstests dient letztlich der Optimierung der Conversionrate.  

Kampagnen-Betreuung &
Conversion-Optimierung

Regelmäßiges Kampagnen-Management ist für den langfristigen Erfolg von Performance-Kampagnen unverzichtbar. Die Verbesserung von KPIs, zum Beispiel der Conversion-Rate, und des ROAS (Return on Advertising Spend) zählt zu den Kernaufgaben eines Kampagnen-Managers, damit die Unternehmensziele erreicht oder übertroffen werden können.

Konkrete Komponenten des Managements sind unter anderem Gebotsanpassungen, Ausschluss teurer Kampagnen-Elemente wie Keywords oder Werbemittel, Optimierung der Kampagnen-Einstellungen, Tests neuer Zielgruppen, die Durchführung von A/B-Testings etc.

Reporting

Das Reporting im Performance-Marketing enthält die Analyse und Auswertung der Leistungsdaten, die als Messwert zur Erreichung der Kampagnenziele dienen.

Zum einen ermöglicht die Datenanalyse die Erfolgskontrolle, zum anderen bildet sie die Voraussetzung für die Erarbeitung weiterer Maßnahmen und Strategien zur Verbesserung der Kampagnen-Performance.

Anzeigen-Formate:
Facebook & Instagram

Dateityp: .png (empfohlen) oder Video

Facebook-Anzeige für Klicks auf Webseite: 1200×628
Facebook-Anzeige für Webseiten-Conversions: 1200×628
Facebook-Anzeige für App-Installationen: 1200×628
Facebook-Anzeige für App-Interaktion: 1200×628
Facebook-Anzeige für Gefällt-mir-Angaben: 1200×444
Facebook-Anzeige für Veranstaltungs-Zu/Absagen 1200×628
Facebook Canvas Header: 882 X 66
Facebook Canvas Foto: 640 X 72
Facebook & Instagram Carousel Ad: 600 X 600
Instagram App Install & Website Click Ad: 650 x 650

Anzeigen-Formate:
Google & Standard Display

Dateityp: .png, .jpg, .gif oder html5

Vertical Rectangle: 240 x 400
Mobile Leaderboard: 320 x 50
Banner: 468 x 60 
Leaderboard: 728 x 90
Square: 250 x 250
Small Square: 200 x 200
Large Rectangle: 336 x 280
Inline Rectangle: 300 x 250
Skyscraper: 120 x 600
Wide Skyscraper: 160 x 600
Halbseitig: 300 x 600
Large Leaderboard: 970 x 90
Large Mobile Banner: 320 x 100
Billboard: 970 x 250
Portrait: 300 x 1050