Performance-Marketing-Ratgeber

Personas helfen dabei, die Bedürfnisse und Motive einer Zielgruppe zu verstehen, und wirken sich auf das spätere Targeting der Kampagnen aus. Wichtige Informationen einer Persona sind Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Wünsche, Ängste, Lebensstandard/Lifestyle usw.

Steht die Persona fest, werden anhand ihrer Entscheidungsmotive Leitideen entwickelt, die diese auslösen („triggern“) sollen. Hieraus ergeben sich Kampagnenvorgaben, die in der Visualisierung der Werbemittel (Landingpages, Banner usw.) von den Designern berücksichtigt werden. 

Ein lückenloses Tracking ist die entscheidende Voraussetzung für die spätere Bewertung von Kampagnen und Erfolgen oder Misserfolgen.

Hier gilt es, zwischen einfacheren Standards wie Google Analytics und komplexen Customer-Journey-Analyse-Tools zu differenzieren, deren Aufgabe es ist, die einzelnen Touchpoints bis hin zur Kaufentscheidung sichtbar zu machen. 

Die Auswahl der richtigen Werbekanäle ist ein wichtiger Schritt, der ein hohes Maß an Erfahrung voraussetzt. Nicht jeder Performance-Marketing-Kanal ist für jedes Projekt geeignet.

Neben einer Traffic-Potential-Analyse ist auch eine Chancen-Analyse relevant. Für ein Start-up in der Textil-Branche ist es beispielsweise nahezu unmöglich, gute organische Suchmaschinen-Rankings zu erzielen. 

Auf Basis der zuvor definierten Copy-Strategien werden Werbemittel für alle ausgewählten Kanäle produziert. Besonders wichtig ist hierbei ein möglichst breites Spektrum an Varianten, die später einzeln getestet werden können. Beispielsweise unterschiedliche Farbnuancen oder Versionen mit und ohne Call2Action-Buttons. 

Eine Übersicht über die wichtigsten Bannerformate bieten wir weiter unten zum Abschluss unseres Performance-Ratgebers.

Unter einem Kampagnen-Setup versteht man die Einrichtung und Vorbereitung der Werbeanzeigen-Accounts, mit denen Kampagnen abgerechnet, aufgesetzt und betreut werden.

Hinzukommen Keyword- oder Zielgruppen-Recherchen, das Einrichten von Custom Audiences, Retargeting-Pixeln und anderes mehr. 

Auf Basis der zuvor definierten Copy-Strategien werden Werbemittel für alle ausgewählten Kanäle produziert. Besonders wichtig ist hierbei ein möglichst breites Spektrum an Varianten. Das A/B-Testing ist sozusagen das Vergleichsinstrument bei der Prüfung der Wirksamkeit verschiedener Varianten von Werbemitteln oder Webseiten.

Ziel ist es, durch eine Analyse der Performance-Daten nach einer angemessenen Testlaufzeit die bestmöglichen Varianten zu eruieren. Diese Selektion der Best Performer durch Vergleichstests dient letztlich der Optimierung der Conversionrate.  

Regelmäßiges Kampagnen-Management ist für den langfristigen Erfolg von Performance-Kampagnen unverzichtbar. Die Verbesserung von KPIs, zum Beispiel der Conversion-Rate, und des ROAS (Return on Advertising Spend) zählt zu den Kernaufgaben eines Kampagnen-Managers, damit die Unternehmensziele erreicht oder übertroffen werden können.

Konkrete Komponenten des Managements sind unter anderem Gebotsanpassungen, Ausschluss teurer Kampagnen-Elemente wie Keywords oder Werbemittel, Optimierung der Kampagnen-Einstellungen, Tests neuer Zielgruppen, die Durchführung von A/B-Testings etc.

Das Reporting im Performance-Marketing enthält die Analyse und Auswertung der Leistungsdaten, die als Messwert zur Erreichung der Kampagnenziele dienen.

Zum einen ermöglicht die Datenanalyse die Erfolgskontrolle, zum anderen bildet sie die Voraussetzung für die Erarbeitung weiterer Maßnahmen und Strategien zur Verbesserung der Kampagnen-Performance.