Emotionalisierung einer Marke: Voraussetzungen und Forschungsstand
Für Marketingverantwortliche, die solche Lieblingsmarken erschaffen wollen, ist es wichtig zu verstehen, dass eine Marke nicht von heute auf morgen emotionalisiert werden kann. Marken wie Apple (bekannt für Design und Innovation) oder BMW (für Fahrspaß und moderne Technologien) haben dies auch nicht in einer Nacht geschafft. Eine Marke mit Emotionen zu verbinden, braucht Zeit, Stringenz und Kontinuität.
Werbung ist dann erfolgreich, wenn sie zu Kaufentscheidungen führt. Diese entstehen beim Konsumenten häufig aus dem Bauch heraus. Kunden sind sich über den Kaufentscheidungsprozess oft im Unklaren und können im Nachhinein unter Umständen sogar nur schwer rational erklären, warum sie gerade dieses eine Produkt gekauft haben. Auch die Wahrnehmung der Werbung erfolgt häufig im Unterbewusstsein. Allein auf dem Weg zur Arbeit haben die meisten Menschen eine Vielzahl von Werbekontakten, die meistens unterbewusst wahrgenommen werden und deutlich seltener ins aktive Bewusstsein eindringen. Dass Werbung eben auch im Unterbewusstsein funktioniert, krempelt Werbemodelle wie das AIDA-Modell um. Denn dieses besagt, dass Unternehmen nur zum Kauf anregen können, wenn deren Werbung die Aufmerksamkeit der Kunden bekommt. Nach neuestem Stand ist es aber nicht mehr unbedingt notwendig, die Kundenaufmerksamkeit zu haben, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Das Emotional Branding funktioniert, indem es Emotionen über Sinneswahrnehmungen unterbewusst und langfristig hervorruft.
