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Mit Emojis können Milliarden Menschen mit dem Smartphone über etwas sprechen, das ihnen oft sehr schwer gefallen ist: über ihre eigenen Gefühle. In diesem Blogartikel möchten wir Ihnen aufzeigen, wie Sie Emojis als Indikator für die Wahrnehmung einer Marke nutzen können. Zunächst gehen wir jedoch genauer auf das Thema Emotional Branding ein.

Emotional Branding ist eine Marketingmethode, die darauf abzielt, eine Marke mit positiven Emotionen zu verknüpfen und Wünsche beim Kunden hervorzurufen. Statt rational zu argumentieren, warum ein Produkt sinnvoll ist, dreht sich das Emotional Branding um die emotionale Kundenansprache. Der Kaufentscheidungsprozess spielt sich dabei häufig im Unterbewusstsein der Konsumenten ab.

Warum ist Emotional Branding wichtig?

Wer seine Marke erfolgreich mit positiven Emotionen verknüpft, bleibt bei seinen Kunden länger in Erinnerung und gewinnt Vertrauen. Kunden, die sogar sagen, dass sie eine Marke lieben, werden als Fan der Marke oft selbst zum Unterstützer und promoten diese in sozialen Netzwerken oder schwärmen davon in ihrem Freundeskreis. Es entsteht eine Beziehung zwischen Marke und Konsument.

Emotionalisierung einer Marke: Voraussetzungen und Forschungsstand

Für Marketingverantwortliche, die solche Lieblingsmarken erschaffen wollen, ist es wichtig zu verstehen, dass eine Marke nicht von heute auf morgen emotionalisiert werden kann. Marken wie Apple (bekannt für Design und Innovation) oder BMW (für Fahrspaß und moderne Technologien) haben dies auch nicht in einer Nacht geschafft. Eine Marke mit Emotionen zu verbinden, braucht Zeit, Stringenz und Kontinuität.

Werbung ist dann erfolgreich, wenn sie zu Kaufentscheidungen führt. Diese entstehen beim Konsumenten häufig aus dem Bauch heraus. Kunden sind sich über den Kaufentscheidungsprozess oft im Unklaren und können im Nachhinein unter Umständen sogar nur schwer rational erklären, warum sie gerade dieses eine Produkt gekauft haben. Auch die Wahrnehmung der Werbung erfolgt häufig im Unterbewusstsein. Allein auf dem Weg zur Arbeit haben die meisten Menschen eine Vielzahl von Werbekontakten, die meistens unterbewusst wahrgenommen werden und deutlich seltener ins aktive Bewusstsein eindringen. Dass Werbung eben auch im Unterbewusstsein funktioniert, krempelt Werbemodelle wie das AIDA-Modell um. Denn dieses besagt, dass Unternehmen nur zum Kauf anregen können, wenn deren Werbung die Aufmerksamkeit der Kunden bekommt. Nach neuestem Stand ist es aber nicht mehr unbedingt notwendig, die Kundenaufmerksamkeit zu haben, um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Das Emotional Branding funktioniert, indem es Emotionen über Sinneswahrnehmungen unterbewusst und langfristig hervorruft.

Wegweiser für emotionales Marketing

Um eine Marke zu emotionalisieren, sollte man ein paar Regeln befolgen:

  1. Als Erstes sollten sich Unternehmen überlegen, welche Werte positive Emotionen bei der Zielgruppe erzeugen und welche Werte und Emotionen sich mit der eigenen Marke verknüpfen lassen. Dazu muss die Zielgruppe genauestens analysiert werden. Die Werte sollten später durch verschiedene Motive in der Außenwerbung kommuniziert werden.
  2. In den Werbebotschaften sollte klar kommuniziert werden, wofür die Marke steht, zum Beispiel: „Automarke X bedeutet Freude am Fahren“.
  3. Gefühle wecken, indem die Werbung emotional ansprechende Bilder und Musikuntermalung verwendet.

Der Erfolg von Emotional Branding hängt darüber hinaus von der Stringenz der Werbung ab. Beim Kunden müssen immer wieder die gleichen positiven Emotionen erzeugt werden, damit sie nachhaltig in Erinnerung bleiben. Außerdem sind Marketer in der Pflicht, darauf zu achten, dass die Werbebotschaften einheitlich sind und keine widersprüchlichen Emotionen erzeugen. 

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Emojis als Messinstrument für erfolgreiche Marken

Wie eingangs erwähnt, können Emojis als Indikator für die Wahrnehmung einer Marke dienen. Der Analytics-Dienstleister „Brandwatch“ hat dazu eine empirische Studie angelegt. Für den Zeitraum von Oktober 2015 bis Oktober 2017 wurden sämtliche auf Twitter veröffentlichten Emojis erfasst. Die Twitter-Nutzer posteten danach weltweit durchschnittlich 250 Millionen Emojis pro Monat. Bezogen auf die zwei Jahre kamen so insgesamt rund 6,4 Milliarden geteilte Emojis zusammen. 75 Prozent davon waren positiv, 25 Prozent negativ besetzt. Brandwatch filterte unter anderem heraus, wie viele Tweets sowohl ein positives Emoji als auch einen Markennamen enthielten, und versuchte dann bezogen auf 100 Top-Marken herauszufinden, wer auf dem Markt beim „Emotional Branding“ besonders gut abschneidet. Die Ausgangshypothese lag dabei auf der Hand: Je höher der positive Emoji-Anteil, desto beliebter die Marke. Einige der Ergebnisse sind dabei durchaus überraschend. Die Sparte „Consumer Electronics“ etwa führen Sony und Samsung an, gefolgt von Microsoft und Nintendo, erst dann kommt Apple. Bei den Sportmarken liegt Nike vor Adidas, bei den Automarken Tesla vor Mercedes und Ford.

Fazit zum emotionalen Marketing

Zu einer funktionierenden Liebesbeziehung gehört, dass man nicht mit Gefühlen spielen sollte und Vertrauen nicht gebrochen werden darf. Dieses Leitmotiv lässt sich auch auf das emotionale Marketing projizieren. Menschen, die eine Marke lieben und positiv bewerten, haben Vertrauen zu ihr geschöpft. Für Unternehmen bedeutet die Führung einer starken Marke, genau dieses erarbeitete Vertrauen nicht zu zerstören und die Werte, die die Marke verkörpert, konsequent einzuhalten.

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