Native Ads auf dem Vormarsch

Das neue Jahrbuch des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger „Zeitungen 2014/2015“ ist erschienen und gibt zahlreiche Einblicke in aktuelle Branchentrends. Die Verlage werden fortwährend mit neuen Herausforderungen und Mitspielern im digitalen Markt konfrontiert, schreibt etwa Holger Kansky in seinem Beitrag zum Digitalgeschäft und nennt die Stichworte Native Advertising, Start-ups, Paid-Content und Roboterjournalismus. Was der Branche nach wie vor fehle, seien nachhaltige digitale Geschäftsmodelle. Die Einnahmen im digitalen Geschäft reichten nicht aus, um die Einbußen im Printgeschäft zu kompensieren. „Weltweit betrachtet entfallen 93 Prozent der Zeitungseinnahmen weiterhin auf Print.“

Mehr und mehr wird für Werbetreibende die „Banner-Blindheit“ zum Problem, weil die Entscheider in den Marketingabteilungen feststellen müssen, dass diese Form der Online-Werbung immer seltener geklickt und immer häufiger ignoriert wird. Als Alternative zur Display-Vermarktung haben die Verlage inzwischen natürlich auch für sich „Native Advertising“ entdeckt, das heißt, Werbeformate, die in das redaktionelle Umfeld platziert werden. Auf den mobilen Geräten sind „Native Ads“ inzwischen ein Standard-Format, weil die Displays gar keinen Platz für großformatige Werbeflächen bieten.

Einer der Schrittmacher für „Native Advertising“ war auf dem US-amerikanischen Markt die „Huffington Post“, die ihre Erlöse großenteils damit erzielte. Inzwischen setzen dort drei Viertel der Verlage auf diese Werbeformate, darunter die „New York Times“ und das „Wall Street Journal“. In den Vereinigten Staaten machte der Anteil der „Native Advertising“-Erlöse gemessen an allen Online-Werbeeinnahmen 2013 in den Verlagen schon 30 Prozent aus. Für 2014 sagt J. P. Morgan voraus, dass „Native Ads“ alle übrigen digitalen Werbeformen überholen werden.

In Deutschland zeichnet sich ab, dass trotz des Trennungsgebotes, Anzeigen und redaktionelle Texte klar auseinanderzuhalten, „Native Advertising“ über kurz oder lang wie bei den Verlagen in den USA auf dem Vormarsch sein wird. Allerdings, darauf weist Holger Kansky zu Recht hin, ist „Native Advertising“ immer auch „ein Tanz auf des Messers Schneide“, weil eine zu enge Vermischung die Gefahr birgt, dass Leser verärgert reagieren und die Glaubwürdigkeit der Zeitungsmarke auf der Strecke bleibt.

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