Phase 1: Discover

In der Discover-Phase werden alle projektspezifischen, grundsätzlichen Fragen geklärt, die in den späteren Entwicklungsschritten aufkommen können:

1. Was sind die Ziele der Website?
2. Wer sind die Besuchergruppen?
3. Welche Erwartungshaltung haben die Besucher?
4. Welche Rankings bestehen und sollten erhalten werden? 
5. Für welche Keywörter und Themen sollten zukünftig Rankings aufgebaut werden?
6. Wird ein Content-Management-System benötigt? 
7. Muss ein CRM-System angebunden werden? 
8. Auf welcher Plattform soll die Website aufgesetzt werden?

Bei der Zieldefinition spielen häufig folgende Punkte eine wichtige Rolle:

• Conversions – wertvollen Traffic generieren
• Brand Awareness – Erhöhung der Markenbekanntheit und Sichtbarkeit 
• Employer Branding – aktive und potentielle Mitarbeiter begeistern 
• Reputation – Leistungen, Kompetenzen und Aktivitäten kommunizieren 
• Interaction – Nähe zur Zielgruppe kultivieren, Dialoge ermöglichen 

Diese definierten Ziele geben vor, welche Besuchergruppen auf der Website berücksichtigt und angesprochen werden. Für die Definition, wie diese Gruppen angesprochen werden, ist neben den allgemeinen soziodemographischen Aspekten vor allem die Beschreibung der Bedürfnisse und Entscheidungsmotive (Trigger) hilfreich. In der Regel wird dies von der Persona-Definition abgedeckt. Am Ende dieses Prozesses muss klar sein, mit welchen Erwartungen und Zielsetzungen Nutzer auf die Website kommen, nach welchen Informationen sie suchen könnten und wie eine adäquate Ansprache gestaltet werden sollte. Diese Informationen werden dann in der Informationsarchitektur der Website und der Content-Erstellung berücksichtigt. 

Um die wichtige Frage nach den anzustrebenden Rankings, zu beantworten, bedarf es zunächst einer Status-Quo-Analyse. Hilfreiche Tools hierfür sind zum Beispiel Sistrix oder Searchmetrics, da sie sichtbar machen, unter welchen URLs bisher Rankings aufgebaut wurden. Steht im Zuge des Relaunchs auch eine Änderung der URL-Struktur an, was häufig der Fall ist, müssen die betroffenen Seiten per 301-Weiterleitung umgezogen werden. Ändern sich dabei viele URLs, empfiehlt es sich, alle internen Links auf die neue URL-Struktur umzustellen. Das führt zu einer effizienteren Weitergabe des Link Juices innerhalb der Domain. Um keine Verluste zu riskieren, werden auch externe Links, die auf die alten URLs verweisen, aktualisiert. Das ermöglicht zusätzlich eine genauere Auswertung in Google Analytics. Über die Google Search Property kann festgestellt werden, ob hierbei Fehler auftreten. 

Eine Keyword-Recherche, unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Ziele erstellt, hilft bei der Definition der zukünftigen Ranking-Ziele und der Definition der SEO-Aspekte einer Content-Strategie. Sie zeigt auf, welche Themen zukünftig aufgearbeitet und besonders intensiv behandelt werden müssen. Auf dieser Grundlage wird ein neuer Content-Plan erstellt oder ein vorhandener angereichert.

Parallel hierzu wird das technische Konzept geplant. Heutzutage gibt es eine Fülle an Möglichkeiten, wie eine Website aufgesetzt werden kann: von selbst geschriebenen Codes bis hin zu umfangreichen Baukästen mit zahlreichen vorgefertigten Features. Die Trade-offs liegen auf der Hand: Je mehr selbst programmiert wird, desto flexibler und individueller ist eine Website – was mit entsprechendem Entwicklungsaufwand einhergeht. Websites, die auf Basis bestehender Plattformen zusammengeklickt werden, sind oft einfach und auch ohne Entwicklungsfähigkeiten bedienbar – in ihrer Anpassungsfähigkeit aber eingeschränkt. 

Frühzeitig sollte auch ermittelt werden, ob, und wenn ja, welches Content-Management-System benötigt wird. Die richtige Auswahl ist enorm wichtig, damit die verantwortlichen Mitarbeiter dazu in der Lage sind, Content eigenverantwortlich erstellen und überarbeiten zu können. Hierbei ist es hilfreich, alle dynamischen Content-Outlets bzw. den Bedarf an solchen festzustellen. Dazu zählen zum Beispiel Blogs, Magazine, Kampagnen-Landingpages, Job-Anzeigen etc.. Einige der gängigsten CMS-Systeme sind:

• WordPress
• TYPO3
• Joomla
• Drupal

Insbesondere WordPress kann aufgrund der riesigen Open Source Community vorteilhaft sein, da zahlreiche Plugins und Erweiterungen bereits von anderen Entwicklern zumeist kostenlos angeboten werden und nicht selbst entwickelt werden müssen. Sicherheitsrisiken, für die WordPress häufig in der Kritik steht, sollten dabei jedoch berücksichtigt und behoben werden. 

In jedem Falle wirkt sich die Entscheidung für oder gegen ein CMS stark darauf aus, wie eine Website final umgesetzt wird, da Content-Management-Systeme die Komplexität maßgeblich erhöhen. 

Neben dem CMS-System ist auch häufig die Anbindung eines CRM-Systems erforderlich. Derartige Systeme ermöglichen Marketing Automation, über die auf der Website generierte Leads automatisiert bearbeitet werden. Sie können diese z.B. in spezifische Newsletter-Verteilerlisten integrieren oder hyperpersonalisierten Content ausspielen. Salesforce und HubSpot gehören dabei zu den bekanntesten CRM-Systemen. Salesforce ist aufgrund seiner Komplexität und höherer Lizenzkosten eher etwas für größere Organisationen – HubSpot dagegen bietet sich auch für kleine Teams und Startups an. 

Phase 2: Define

Nach der Discover-Phase wird im nächsten Schritt die Sitemap (Seitenübersicht) geplant. Sie definiert die Ordnung aller Unterseiten, die die Website später umfassen soll. Im Vordergrund steht hierbei der logische Aufbau, um eine möglichst intuitive Navigation zu erreichen bzw. Brüche im Nutzerflow zu vermeiden. Neben der Hierarchie der statischen Seiten (Start, Über uns, Kontakt, Impressum etc.) sollten vor allem die dynamischen Content-Outlets mit ihren Unterseiten und Beiträgen bedacht werden, die zur Erreichung der Ranking- und SEO-Ziele benötigt werden. Ein FAQ-Bereich oder Glossar/Wiki sind (neben dem Blog-/Magazin-Bereich) ebenfalls hilfreiche Tools. 

Ist die grundsätzliche Struktur der Seite geklärt, wird der Content-Bedarf definiert: 

• Ist der bestehende Inhalt der Website relevant für die definierten Ziele und Empfänger?
• Sind die Inhalte in einer für den Nutzer verständlichen und geeigneten Sprache verfasst?  
• Welche Texte und Informationen müssen aktualisiert oder neu geschrieben werden? 

Sind diese Fragen beantwortet, werden die Beschreibungstexte, Beiträge und Themen geplant, die einerseits zu den Bedürfnissen/Erwartungen der Webseiten-Besucher passen und andererseits weitere SEO-Rankings generieren. Ein besonders professioneller Ansatz ist das bereits angesprochene, tool-gestützte Erstellen von Content Briefings: für jedes Thema wird dabei individuell das semantische Keyword-Umfeld des jeweiligen Textes definiert. Auf Basis dieser fokussiert ausgerichteten Keyword-Recherchen wird ein Content Briefing für die Autoren erstellt. Dieses enthält neben den Keyword-Vorgaben und einer Empfehlung zu deren Dichte auch eine Vorgabe für die Textlänge. Neben diesen algorithmisch ermittelten Kennzahlen ist es natürlich essentiell, dass die Artikel gut recherchiert und geschrieben werden. Vereint man beide Aspekte (Keyword-Fokus und hochwertige redaktionelle Arbeit), erhält man das bestmögliche Ergebnis.

Phase 3: Design

Ist die Struktur der Website festgelegt und der Content-Bedarf erkannt, werden der UX-Prozess und das Wireframing gestartet, abstrahierte Entwürfe der späteren Website, für die meist nur einfache geometrische Formen verwendet werden. Wireframes können klassisch mit Stift und Papier oder mit Design-Tools wie Sketch und Adobe XD erstellt werden. In diesem Abschnitt wird der inhaltliche Aufbau der einzelnen Unterseiten und die Anordnung der Sektionen skizziert.

„Gutes Design ist so wenig Design wie möglich“ – Dieter Rams

Um den Designprozess so effizient wie möglich zu gestalten, orientiert man sich an grundlegenden Designprinzipien. Ein gutes Beispiel sind hier die 10 Prinzipien für gutes Design nach Dieter Rams. Das Design übernimmt in erster Linie eine funktionsorientierte Aufgabe in Verbindung mit einer allgegenwärtigen Grundästhetik. Die Definition eines strukturierten Gestaltungsrasters und CI-unterstützende Designelemente in einem maßvollen Rahmen können dabei sehr hilfreich sein. Das Design sollte stets auf das Wesentliche reduziert sein: jede Ablenkung vermeiden und auf alles verzichten, was nicht zu besseren Ergebnissen und einem besseren Verständnis führt.

Phase 4: Develop

Ist das Design fertiggestellt und freigegeben, wird es durch das Coding zum Leben erweckt. Hierbei ist zunächst die Frage zu klären, welche Technologien zum Einsatz kommen sollten. Diese Entscheidung wurde zwar schon in der Discover-Phase mit bedacht, aber an dieser Stelle erneut evaluiert und kritisch hinterfragt werden, um sicherzustellen, dass alle Anforderungen auch erfüllt werden können. 

Als nächstes wird die Staging Area (Entwicklungsumgebung) aufgesetzt. Falls ein CMS zum Einsatz kommt, wird es an dieser Stelle installiert und konfiguriert. Schon während der Entwicklung sollte die Performance der Seite kontinuierlich überwacht werden. 

Folgende Punkte sind dabei wichtig:

• Komprimierung von Bildern, CSS, HTML & JS
• Vermeiden von überflüssigem JavaScript+
• Integration „Lazy Loading“
• Browser Caching

Die Performance kann jederzeit durch PageSpeed Insights (Google) oder durch die Chrome Developer Tools unter „Audits“ geprüft werden. Um zu vermeiden, dass auf fehlende Ressourcen verlinkt wird, sollten die Pfade zu Bildern und internen Verlinkungen „relativ“ angegeben werden. 

Bevor im nächsten Schritt die Daten der fertig entwickelten neuen Website auf den jeweiligen Server hochgeladen werden, sollte unbedingt ein Backup der alten Website angelegt werden. Ist der Umzug erfolgreich durchgeführt, erfolgen üblicherweise noch einige Feedbackschleifen, da häufig kleinere Bugs oder Änderungswünsche anfallen. Wenn diese behoben oder erledigt sind, kann der Livegang der Website erfolgen.

Datenanalyse vor und nach dem Relaunch

Um die Effekte zu bewerten, werden nun relevante Performance-KPI vor und nach dem Relaunch verglichen. Einige Beispiele:

• Die Entwicklung des organischen Traffics – als Indikator für die SEO-Bemühungen 
• Die Bounce Rate und die Zeit, die auf der Website und deren Unterseiten verbracht wurde – sie weisen darauf hin, wie gut die eingesetzten Inhalte bei den Besuchern ankommen
• Die Conversion Rate – sie hilft festzustellen, wie erfolgreich die Produktseiten sind

Zur Durchführung der erforderlichen Website-Datenanalysen kann beispielsweise auf Google Analytics zurückgegriffen werden. Es zeigt auf, welche Unterseiten Probleme aufweisen. Um die Nutzer und ihr Verhalten noch genauer zu verstehen, können außerdem Tools wie Overheat weiterhelfen. Sie zeichnen das Nutzungsverhalten auf und machen mit Heatmaps sichtbar, an welchen Stellen es zu Auffälligkeiten und etwaigen Conversion-Killern kommt.

Wir hoffen, dass euch dieser Guide bei eurem Vorhaben eine Hilfe war und freuen uns über Feedback und Anregungen.