Vielleicht hilft ja die „Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken“ dabei, die Verwirrung und Verunsicherung abzubauen, die sich in den vergangenen Monaten in Sachen kennzeichnungspflichtiger Werbung gerade auch unter Influencern breit gemacht hat. Durch einstweilige Verfügungen einiger Landgerichte und den daraus resultierenden Abmahnungswellen kennzeichnen Influencer mittlerweile vorsichtshalber alles als Werbung – auch diejenigen Posts, in denen keine Werbung steckt. Ähnlich wie sich der Deutsche Presserat einen Kodex zur Selbstkontrolle auferlegt hat, verabschiedete vor einem Jahr auch der Deutsche Rat für Public Relations Richtlinien zur Online-PR. Dem Rat gehören der Bundesverband Deutscher Pressesprecher, die Gesellschaft Public Relations Agenturen und die Deutsche Public Relations Gesellschaft an. Seit diesem September sind es nun nicht mehr nur die PR-Verbände, sondern auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, die Organisation der Mediaagenturen und das Content Marketing Forum, die sich auf eine gemeinsame „Online-PR-Richtlinie“ verständigt haben, um einen Rahmen für den Umgang mit digitalen Medien sowie Bloggern und Influencern zu setzen. Es soll ein Beitrag dazu sein, heißt es in einer Pressemeldung des Deutschen Rates für Public Relations Mitte Oktober, „dass es in diesem dynamischen Umfeld künftig disziplinübergreifend einheitliche Standards gibt“. Mit dem Regelwerk erhoffen sich die Verbände, dass der Umgang mit Influencer-Marketing in rechtssichere Bahnen gelenkt werden und der Digitalmarkt sich „professionalisieren und weiterentwickeln“ kann.

Widersprüche bei der Kennzeichnungspflicht von Werbung

Im Zusammenhang mit den erwähnten Abmahnwellen ist der Verband Sozialer Wettbewerb, der sich dem Kampf gegen unlauteren Wettbewerb verschrieben hat, besonders aktiv. Dem Branchendienst Lead digital zufolge hat der Verband allein im Jahr 2017 142 Verfahren angestrengt. Im ersten Halbjahr 2018 sind es schon 82, sodass die Gesamtzahl bis Ende des Jahres noch höher ausfallen könnte. Martin Gerecke, Rechtsanwalt der Wirtschaftskanzlei CMS und Experte auf dem Gebiet des Urheber-, Presse- und Äußerungsrechts, betrachtet diese Verfahren gegen Influencer, wie in einem Gespräch mit dem Branchendienst „Meedia“ deutlich wird, eher skeptisch. Der Sinn sozialer Netzwerke bestehe darin, sich mit anderen auszutauschen, sich zu inspirieren und über Verlinkungen, Hashtags und Markierungen Anregungen, Informationen und häufig auch Kritik zu vermitteln. Viele Influencer interagierten auf diese Weise mit ihren Followern. Die Verlinkung von Marken sei dann häufig nur ein Hinweis auf Unternehmen, mit dem deren Auffindbarkeit für Follower erleichtert werden soll. „Eine solche Verlinkung“, so Gerecke, „pauschal als Werbung anzusehen, verkennt den Zweck von Social Networks.“ Letztlich führe das dann dazu, dass Influencer Beiträge ebenso pauschal als Werbung kennzeichnen würden, obwohl es sich nicht um Werbung handle.

Influencer in der Zwickmühle?

Vanessa Blumenthal, die auf Instagram mit Lifestyle-Themen 320.000 Follower erreicht, treibt die gegenwärtige Verunsicherung der Influencer in ihrem Beispiel auf die Spitze: „Ich trage ein Shirt, wo Levis draufsteht. Levis kennt mich gar nicht und die finden meinen Account sowieso total doof. Jetzt schreib ich drüber, dass es sich um Werbung handelt. Das heißt, ich erwecke den Anschein, ich würde mit Levis kooperieren. Die finden das aber unlustig, wollen nicht mit mir in Zusammenhang gebracht werden. Jetzt schicken sie mir eine Abmahnung und wollen noch Schadensersatz haben, weil ich ihrem Image geschadet habe.“ Doch bislang ist noch kein Fall öffentlich geworden, in dem ein Markeninhaber einen Influencer abgemahnt hätte. Möglich wäre es aber schon. Wer dem Risiko aus dem Weg gehen will, der sollte auf Verlinkungen zu Unternehmen besser ganz verzichten.

Das Zauberwort heißt Transparenz

Für den Nutzer von Internetangeboten, heißt es nun in der gemeinsam verabschiedeten Online-PR-Richtlinie, „muss es jederzeit mühelos möglich sein, zu erkennen, ob er es mit unabhängigen redaktionellen Inhalten, der Meinung von Privatpersonen oder mit PR als professionellem, interessengesteuerten Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zu tun hat“. Das Zauberwort, um dieses zu gewährleisten, lautet für die an der Ausarbeitung der Richtlinie beteiligten Verbände „Absendertransparenz“. Das gelte für die professionelle Online-Medienarbeit von Unternehmen und Dienstleistern ebenso wie für semiprofessionelle oder von Privatpersonen betriebene Plattformen im Influencer-Marketing. Auch hier müsse der „originäre Finanzier der Botschaften jederzeit erkennbar sein“. Die Art der Zuwendung sei dabei völlig unerheblich. Die „Absendertransparenz“ gelte ebenfalls bei Kommentaren auf den verschiedenen Plattformen. Entscheidend sei stets die Frage, „ob eine Person privat oder professionell tätig wird, sei es in Ausübung ihres Berufs, eines Beratungsmandats oder eines vergüteten Auftrags“. Die Verbände fordern in ihrer Richtlinie eine solche „Absendertransparenz“ auch bei Mobilisierungsplattformen, Sponsoring, Produktzusendungen und Satellitenseiten ein, wobei es nicht reiche, dass der Absender über ein Corporate Design oder eine Nennung im Impressum zu erkennen sei, sondern dieser müsse „immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen auffällig erkennbar sein“. Der Einsatz von „meinungsmanipulierenden Social-Bots“ wird von den Verbänden in toto verworfen. Hinter „jeder öffentlich vorgetragenen Meinung“ müsse „auch ein Mensch stehen“. Für unbedenklich halten die Träger dieser Richtlinie dagegen Skripte wie sie im Kundenservice für standardisierte Anfragen und Beratungsprozesse eingesetzt würden – häufig in Form von Avataren oder artifiziellen Förderpersönlichkeiten. Dies sei inzwischen „international gang und gäbe“, dürfe jedoch nicht mit Meinungsbots verwechselt werden. Der Anspruch, den diese Richtlinie erfüllen soll, ist nicht gerade gering. Man wolle damit, so Uwe Kohrs, der Vorsitzende des Trägervereins des Deutschen Rats für Public Relations, eine „verbindliche Orientierung in Sachen digitale Kommunikation und Marketing geben“. (rst, drpr-online.de, pr-journal.de, meedia.de, gruenderszene.de, onlinemarketing.de, horizont.net)