Mitarbeiter:innen des Moments
Hier stellen wir euch in Form von Cases einige Projekte vor, auf die wir besonders stolz sind.
Mitarbeiter:innen des Moments
Hier stellen wir euch in Form von Cases einige Projekte vor, auf die wir besonders stolz sind.
BILDQUELLE: DALL·E | PROMPT VON INTEGR8 – Kreativen Texter, der an interessanten Headlines arbeitet.
Teaser: Sie ist der Einstieg in den Text. Vorbote und Verheißung.
Wer eine gute Headline schreibt, ist sich der Aufmerksamkeit seiner Leser:innen sicher – solange das Versprechen der Headline gehalten werden kann. Hier erfährst du, wie Headlines dir die verdiente Aufmerksamkeit verschaffen.
Der Urgroßvater moderner Werbung, David Ogilvy, war fest davon überzeugt:
“Die Überschrift ist der wichtigste Teil der Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen.”
Und auch heute gilt für viele Texter:innen das Headline-Schreiben immer noch als die Königsdisziplin. Sie hat die Aufgabe, flüchtig und selektiv Lesende dazu zu bringen, sich tiefer mit der überschriebenen Sache zu befassen. Das galt als Printanzeigen und Plakate noch das Leitmedium jeder Werbekampagne waren und gilt heute in der postdigitalen* Gegenwart auch – allerdings mit Einschränkungen.
Im Internet sind häufig Headlines gefragt, die einen konkreten Nutzen versprechen. Das Interesse ist schon geweckt, die Headline hat dann die Aufgabe zu zeigen, dass das Interesse befriedigt wird.
Welche Headline gut ist, kommt auf ihre Funktion an. Deshalb mach dir schon vor dem Schreiben ein Bild von deinen Adressat:innen und was das konkrete Thema der Botschaft ist. Um das Thema zu finden, ist es wichtig zu wissen:
Wo steht die Headline – online oder offline?
Ist das stärkste Argument faktisch, emotional oder ein Benefit?
Was soll die Zielgruppe denken und fühlen?
Welche Bilder sollen im Kopf entstehen?
Das Thema muss auf den ersten Blick verständlich sein. Gerade digital fällt es auf, wenn es an einem klaren Thema mangelt. Ist das zentrale Thema klar, kann man sich auf die Geschichte konzentrieren, die in der Headline erzählt werden soll.
Für alle Headlines gilt: Präzision ist Gold wert. Die Aussage sollte so komprimiert und dicht wie möglich formuliert sein und keine unnötigen Informationen enthalten. Bei der Formulierung helfen unsere 4 Säulen für effektive Headlines. Dabei sind die ersten beiden Säulen formaler Natur. Sie müssen immer erfüllt werden. Die Säulen drei und vier setzen den Fokus auf Kreativität und sind deshalb schwieriger zu erreichen, aber auch nicht immer gefragt. SEO-Artikel funktionieren meist besser, wenn man sich auf die Säulen 1 und 2 konzentriert.
Gerade in Zeiten des Internets ist Vertrauen der Kern einer langanhaltenden Beziehung zum Zielpublikum und die Basis, um echte Verbindungen zu schaffen. Deshalb müssen Headlines auch in der Werbung sachlich korrekt, präzise und fehlerfrei sein. Zwar sind die Grauzonen für Fakten größer als im Journalismus, sie sollten aber definitiv nicht objektiv falsch oder widerlegbar sein.
Kommt der Benefit zur Geltung? Eine gute Headline sollte die emotionalen Benefits herausstellen, die sich einstellen, wenn jemand sich über die Headline heraus mit dem Produkt oder dem Text beschäftigt. Das ist mit einer Überschrift wie: “Bessere Headlines schreiben” faktisch schon geschehen. Um noch ein bisschen verlockender zu sein, hilft es, den Benefit auszubauen …
… indem man den Benefit mit einem zweiten kombiniert: ”Bessere Headlines schreiben und richtig Geld verdienen”.
… indem der Benefit zusammen mit einem Produkt oder Feature steht: “Bessere Headlines schreiben und endlich mehr Leser:innen erreichen".
… indem die Hürden genannt werden, die der Benefit überwindet: “Bessere Headlines schreiben ohne peinliche Wortspiele”.
… indem der Benefit als Frage formuliert wird: “ Was braucht es für bessere Headlines?”.
Im Idealfall ist die Headline überraschend, originell und bereichernd. Damit das Gefühl, etwas Bekanntes zu lesen, nicht aufkommt. Selbst banale Themen können mit ein bisschen Witz so beschrieben werden, wie man es noch nie zuvor gesehen hat. Originalität lässt sich mit unterschiedlichen Kniffen erreichen …
… durch eine überraschende Wendung innerhalb des Narrativs: “Hinter einer guten Headline, steckt meist ein kluger Kopf”.
… durch eine überraschende Wendung außerhalb des Narrativs: “Gute Headlines brauchen Herz, sonst verursachen sie Kopfschmerzen“.
… durch eine Wendung, die das Ziel neu deutet: “Unterm Strich bleibt die gute Überschrift”.
Eine Headline kann auch durch ihren Rhythmus, Klang und ihre Bildhaftigkeit überzeugen. Egal ob der Stil opulent oder minimalistisch, wortspielerisch oder lakonisch ist, Hauptsache sie ist ästhetisch und harmonisch.
… rhythmischer Dreiklang: “Mit Herz und Hirn zur Headline”
… abgewandelte Zitate: “Hasta la Headline, Baby”
… der Gleichlaut: “Schluss mit Headlies – warum korrekte Headlines nachträglichen Erfolg garantieren”.
BILDQUELLE: DALL·E | PROMPT VON INTEGR8 – Breitbild-Visual, das einen kreativen Texter zeigt, der an interessanten Headlines arbeitet.
Der kreative Schreibprozess ist Kopfarbeit – so viel ist klar. Dabei kommen sich oft zwei widerstreitende Arten des Denkens in die Quere. Das rationale Denken – der Kopf; das intuitive Denken – das Bauchgefühl. Das Bauchgefühl spürt unmittelbar die Qualität einer Idee, noch bevor sie richtig erfasst wurde. Der Kopf arbeitet langsamer. Er setzt die Idee in Beziehung zur Umwelt, legt gesellschaftliche Qualitätskriterien an und sucht nach Mängeln. Die Kunst besteht darin, beides zu nutzen: Der entscheidende Schritt: Ideenfindung und Analyse trennen. Denn das zu zeitige Einschalten des Kopfes kann potenziell starke Ideen im Keim ersticken. Deshalb erst mit dem Bauchgefühl Ideen sammeln, sacken lassen und dann mit dem Kopf erklären, ohne dabei die Idee zu sehr zu zerdenken.
Die allgemeine Faustregel beim Schreiben von Headlines ist: Nur Texter:innen mit Berufserfahrung seit der Sintflut dürfen die erstbeste Headline wählen, die sie geschrieben haben. Für alle anderen – egal ob Junior- oder Seniortexter:in – gilt das gleiche wie beim Krafttraining. Erster Schritt: Massephase. Nur so erschließt man sich das gesamte Spektrum möglicher Ideen. Der Unterschied von Junior zu Senior ist oftmals die Fähigkeit, variabel zwischen den Tonalitäten zu wechseln.
Um Druck aus dem Prozess der Ideenfindung im kreativen Geschäft zu nehmen, hat der Komödienschreiber John Vorhaus die Neunerregel aufgestellt:
“Wenn man von vornherein annimmt, dass von zehn Witzen nur einer funktioniert, dann ist es einigermaßen logisch, dass man Hunderte und Aberhunderte von Rohrkrepierern braucht, um eine anständige Witzesammlung aufzubauen.”
Eine medienspezifische Headline ist die Hook – besonders auf TikTok. Hier ist ein wiederkehrender Aufhänger entscheidend, denn die Plattform ist randvoll mit aufmerksamkeitsstarken Inhalten. Täglich werden 34 Millionen Videos gepostet. 63 % der erfolgreichsten Clips fesseln das Publikum bereits in den ersten 3 Sekunden. Damit folgt TikTok genau dem Prinzip, das Ogilvy einst für Headlines definiert hat. Die Säulen für bessere Headlines 1. Korrektheit, 2. Benefits benennen, 3. Originalität und 4. Poesie helfen auch bessere Hooks zu schreiben. Gerade weil die Best Practice Empfehlungen nicht über herkömmliche Clickbait Sätze hinauskommen, die es schon mit der Korrektheit nicht so ernst nehmen. Hier kannst du dich mit korrekten, originellen und poetisch formulierten Benefits nachdrücklich aus der Masse hervorheben und dein Publikum langfristig binden.
Jetzt bleibt nur noch eins zu sagen: Viel Spaß bei der Arbeit! 
Fragen zu Content, Copy oder Design? Immer her damit! Wir bei integr8 sind dein kreativer Sparringspartner – egal ob knackige Texte, brillante Ideen oder Designs, die begeistern. Schreib uns, wir sind zwar bissig in der Kreation, aber ganz zahm im Umgang! 🚀
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