PCM erklärt:
So funktioniert Attribution ohne IDFA – Part 2

Im ersten Teil haben wir über das SKAdNetwork als neuen Weg zur Attribution von App-Installationskampagnen geschrieben.

App-Installationen sind eine sehr spezifische Zielgröße, wir müssen allerdings auch andere KPIs im Auge behalten. Dazu gehören Conversions aller Art und die finden oft im Browser statt. Apple gibt uns mit dem Private Click Measurement (PCM) die Möglichkeit die Klicks auf Anzeigen einer Website mit den verschiedenen Zielen dieses Klicks (zum Beispiel das Erreichen des “In-den-Warenkorb“-Buttons auf einer anderen Homepage) zu assoziieren, ohne dass dabei userspezifische Daten erhoben werden müssen. Das Private Click Measurement ermöglicht die Click Attribution von Website zur Website und von Apps zum Browser – also die Messung von Conversions, von Sales, Leads und anderen Events im Funnel. Mobile User haben PCM als Default im Safari-Browser aktiviert, können diese aber unter den Privatsphäreeinstellungen deaktivieren. Das ist für uns Marketer ein Problem, da wir so nicht mitmessen können. Im Privatsphäremodus des Browsers ist PCM automatisch deaktiviert. Diese Methode hat bei einem Blick auf die Parameter ähnliche (beschränkte) Fähigkeiten wie das SKAdNetwork. Wir haben keine View-Through-Attributionen (Impressions), Echtzeit-Attribution fällt weg und die Click-Through-Attribution ist eingeschränkt.

PCM für Web to Web

Um das PCM besser zu verstehen, gehen wir von folgendem Beispiel aus: Auf der Website https://beispiel.net ist eine Click-Through-Anzeige hinterlegt, die User auf https://integr8.example.html weiterleitet.

1. Schritt: User klicken auf Anzeige

Die User klicken also auf die Anzeige. Um diesen Klick später identifizieren und abgleichen (Matching) zu können, werden im Link einer Ad werden zwei Parameter angehängt.

Der erste Parameter ist die Attribution Source ID – dieser Parameter entspricht im Prinzip einer Kampagnen-ID und kann eine Zahl von 0 bis 255 (entspricht einer 8-Bit-Attribution) enthalten.

Der zweite Parameter ist Attribute On – dieser Wert legt die Domain fest, auf der die Conversion stattfinden soll. Diese Domain kann nur eine Top-Level-Domain sein (z.B. integr8.example) und alle ihre Subdomains einer Ebene tiefer (z.B. integr8.example/ebene1). Der Grund hierfür ist, dass andere Domainstrukturen (z. B. MaxTracking1.integr8.example) für userspezifisches Tracking genutzt werden könnten.

Der Link, auf den User dann klicken, sieht dann zum Beispiel so aus:

"https://integr8.example.html"

attributionsourceid="18”

attributeon="https://integr8.example">

Klicks auf den Ad-Link werden im Safari-Browser-Cache für sieben Tage gespeichert. Sie zeigen an, von welcher Ad der User aus auf eine generelle Domain gekommen ist und welche welcher Kampagne diese Ad angehörte (Attribution Source ID). Klickt ein User also auf den obenstehenden Link, wird das Folgende im Browser gespeichert:

From: https://beispiel.net

To: https://integr8.example

Campaign ID: 18

Das bedeutet: Der User kam durch eine Anzeige von Beispiel.net und ist auf integr8.example gelandet, durch eine Anzeige der Kampagne mit der ID 18.

2. Schritt: User kaufen im Shop, Conversion wird gemessen

Um die Conversion zu messen, wird im zweiten Schritt an einer Stelle im Sales Funnel der aufgerufenen Homepage ein sogenanntes Trigger Event ausgelöst: In unserem Beispiel ist das Trigger Event das Klicken auf den Warenkorb-Button auf integr8.example.

Das Trigger Event wird mit dem Abruf von Websites ausgelöst, auf denen ursprünglich die Anzeige geschaltet wurde aus. Das passiert über einen HTML GET-Request. Ein GET-Request ist die Anfrage, die jeder Browser sendet, wenn er eine Webpage von einem Server abruft – er holt sich sozusagen den Bauplan der Seite, um sie auf dem Computer des Users mit den abgerufenen Informationen zu erzeugen. Im GET-Request werden Bedingungen festgelegt, die ein Browser erfüllen muss, um die Seite vom Server abrufen zu können – früher war eine solche Bedingung zum Beispiel das Vorhandensein von bestimmten Cookies. Ein Server überprüft diese Bedingungen.

In unserem Fall überprüft der Server von Beispiel.net ob der User den Klick (wie oben beschrieben) im Browser gespeichert hat. Ist dies der Fall, leitet er auf eine sogenannte Attributionsadresse weiter. Diese könnte in unserem Beispiel so aussehen:

https://beispiel.net/.well-known/private-click-measurement/trigger-attribution/

In dieser Attributionsadresse können wiederum zwei Parameter angehängt und festgelegt werden:

Erstens, die Trigger Data (Conversion Value): Ein 4-Bit-Wert zwischen 00 und 15, der ähnlich wie beim SKAdNetwerk eine Aussage über den Wert der Conversion trifft (zum Beispiel darüber, wie tief im Sales Funnel die Conversion stattgefunden hat).
Zweitens, die Optional Priority: Hier kann mit zusätzlichen Werten zwischen 00 und 63 die Trigger Data zusätzlich attribuiert werden.
Vollständig sähe der Redirect Link dann zum Beispiel so aus

https://beispiel.net/.well-known/private-click-measurement/trigger-attribution/10/25 ,

wobei 10 die Trigger Data und die 25 die Priorität repräsentiert. Der vollständige Link repräsentiert das Trigger Event.

Dieses Event wird ebenfalls im Browser gespeichert.

3. Schritt: Matching, Attribution & Report

Stimmen das Trigger Event mit dem gespeicherten Klick im Browser des Users überein (auch Matching genannt), kommt es zur Attribution und ein Attributionsbericht wird vom Browser erstellt und gesendet. Dieser beinhaltet die Click-Informationen und das Trigger Event, also Campaign ID, die beteiligten Domains und die Trigger Data. Das findet zufällig nach 24 bis maximal 48 Stunden statt. Wird innerhalb dieser Zeitspanne ein Trigger Event mit höherer Priorität gesendet (also zum Beispiel ein Klick auf den Kauf-Button anstelle nur auf den Warenkobr), dann wird das alte im Report überschrieben.

Mehr zum Attributionsbericht lest Ihr auf den Seiten von Webkit.

PCM für App to Web

Mit dem Private Click Measurement lassen sich auch die Klicks von Ads messen, die von iOS Apps in den Browser führen. Dabei funktioniert App-to-Web-PCM fast genauso wie bei Web-to-Web. Allein auf Seite der User in der App gibt es andere Parameter, die aber zum Teil dieselben Funktionen erfüllen. Darüber hinaus gibt es Parameter für Touch-Gesten, die berücksichtigt werden können. Genaueres lest Ihr auch bei Webkit.

Mit iOS 14.5 sind die Zeiten des genauen Trackings vorbei, denn immer mehr User verzichten darauf sich von Apps oder im Browser tracken zu lassen. Auf Retargeting auf Grundlage von Third Party Cookies müssen wir ohnehin in Zukunft verzichten

Fazit: Attribution ohne IDFA

Immerhin schafft Apple mit PCM und dem SKAdNetwork Möglichkeiten der Attribution, die unabhängig von einem Opt-In funktionieren, auch wenn sie diese erheblich einschränken. Das Resultat ist insgesamt das seltenere Tracken von iOS-Usern und damit ein Einbruch der Werbeumsätze auf dem iOS-Markt.

Wir müssen uns daran gewöhnen, dass wir noch weniger personalisierte und damit genaue Informationen über User haben werden. Der Verlust dieser Daten lässt sich auf lange Sicht nur durch andere Maßnahmen und ein Umdenken in der Strategie verkraften: Wollen wir Apple iOS-User erreichen, brauchen wir Ihre freiwillige Einwilligung in Identifier wie E-Mail-adressen. Der verstärkte Fokus auf E-Mail-Marketing, Newsletter und entsprechende Kampagnen ist also eine Chance iOS-User zu erreichen. Ein weiterer Ausweg ist das Investieren in First-Party-Data-Lösungen, bei denen wir die so wichtigen Informationen direkt von unseren Publisher-Partnern einholen.

Viel Potential liegt auch in Gaming-Apps, die User lange binden und so viele Möglichkeiten für die Platzierung von Ads bieten. Da Spiele einen sehr spezifischen Kontext liefern und Spielfortschritte, Levelaufstiege oder Erfahrungspunkte in verschiedenen Parametern erfasst werden, sind sie ein hervorragender Nährboden für kontextuelles Marketing.

Ihr wollt noch mehr wissen zu SKAdNetwork, PCM, Apples iOS 14.5 und wie Ihr am besten damit umgeht? Bei INTEGR8 sind wir auf digitales Marketing spezialisiert und betreuen internationale Kunden bei Ihren Kampagnen mit großem Erfolg. Wir bleiben für Euch auf dem Laufenden und helfen Euch Eure Ziele zu erreichen – egal ob die Third Party Cookies abgeschaltet werden oder Apple ihr neuestes Privacy Update herausbringen.

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