Unsere Kolleg*innen von MYTY schrieben diesen Monat über die veränderten Möglichkeiten von Attribution und Tracking durch das Apple Privacy Update mit iOS 14.5. In dieser zweiteiligen Artikelserie schauen wir uns genauer an, welche Optionen uns das SKAdNetwork und das Private Click Measurement (PCM) geben, um weiterhin Attributionen zu gewährleisten und ohne dabei auf die Opt-Ins von Apples App-Tracking-Transparency (ATT) Frameworks angewiesen zu sein.
Das SKAdNetwork im Überblick
So funktioniert das SKAd vereinfacht:
- Die App eines Publishers, in der eine Ad ausgeliefert wird, kann im SKAdnetwork folgende Informationen an den App Store, das Werbenetzwerk und den Advertiser schicken:
– Die ID des Ad-Networks
– Die ID der Kampagne
– Name der App und ob sie bereits installiert ist - Klicken User innerhalb der App auf eine Werbeanzeige, werden diese Parameter an den App Store weitergeleitet.
- Beim Installieren der beworbenen App wird diese für die Attribution im Ad Network registriert oder der Conversion Value geupdatet (hierzu mehr weiter unten)
- Beim Starten der neuen App werden über den App Store alle gesammelten IDs (Adnetwork ID, Campaign ID und Conversion Value) an das Werbenetzwerk gesendet und abgeglichen. Durch das Matching wird sichtbar, dass eine Installation stattgefunden hat. Die konkrete ID der Person/Devices bleibt weiterhin außen vor.
Was Marketer jetzt nicht mehr erhalten
Da der Apple App Store Daten nur noch zeitverzögert zur Verfügung stellt, müssen wir uns von Echtzeitdaten verabschieden. Gleiches gilt für die Click-Through-Attribution aus allen anderen Kanälen: Der Attributionsflow beginnt erst mit dem Klick auf eine Ad innerhalb einer App – Browser Ads und Klicks aus E-Mail-Kampagnen werden nicht berücksichtigt. Wenn Nutzer*innen App-Install-Links mit einem Newsletter erhalten oder im Browser auf einen Link klicken und weitergeleitet werden, so wird diese Installation nicht erfasst. Das gilt auch für alle anderen Medien, die Links zum App Store anbieten.
Der Vollständigkeit halber ist auch zu erwähnen, dass das SKAdNetwork keine View-Through-Attributionen ermöglicht, also die Assoziation von Impressions mit Conversions (in diesem Fall: die Installation selbst), egal von welchem anderen Kanal aus nicht bewerkstelligt kann: Der App Store ist sozusagen hermetisch abgeriegelt. Die bitterste Pille für Marketer: Wir müssen auf alle User Identifier verzichten.
Was wissen Marketer beim SKAdNetwork noch über die User?
Die Antwort ist relativ einfach: Es gibt keine spezifischen Informationen mehr zu Nutzer:innen oder Ihren Devices. Dafür gibt es eine handvoll anderer Parameter, mit denen Marketer arbeiten können:
- Die Click-Through-Attribution für Ads innerhalb von Mobile Apps bleibt erhalten.
- Die Publisher ID gibt Marketern vollen Einblick in die App, in der die Ad angezeigt wurde und vom wem sie veröffentlicht wurde.
- Die Campaign ID lässt das Nutzen von 100 Werten zu und kann somit dazu dienen, Kampagneninformationen, die nicht durch die Publisher ID abgebildet werden können, zu erfassen (zum Beispiel um welche Kampagne, welches Creative und welche Platzierung es sich handelt).
- Weiterhin teilt das SKAdNetwork die Information, ob es sich um eine Erstinstallation handelt.
- Conversion Value: Dieser Wert kann vom Werbenden gesetzt werden und beinhaltet einen Zahlenwert zwischen 0 und 63. Mit diesem Wert kann nach der Conversion noch die Qualität eines Users bestimmt werden, zum Beispiel, wenn bei Games das Level und damit das Involvement eines User bestimmt wird.
Im Prinzip ersetzt das Conversion Value das Event Tracking. Statt Events zu tracken, lassen sich dann Values definieren, z.B.:
Conversion Value = 1 = Registrierung
Conversion Value = 2 = Kauf
Conversion Value = 3 = Reg + Kauf
Achtung: All diese Informationen werden einmalig in einem Zeitraum mindestens 24 und maximal 48 Stunden nach der Installation einer App ans Ad-Netzwerk gesendet. Dabei wird das Zeitfenster innerhalb des Zeitraums von 24 und 48 Stunden so randomisiert, dass keine Rückschlüsse auf User gezogen werden können. Das bedeutet aber auch, dass das so wichtige Conversion Value nur einmalig bestimmt werden kann.
Fazit: Attribution mit dem SKAdNetwork
App-Installationskampagnen sind durch das SKAdNetwork ohne jegliche User Identifier möglich, funktionieren aber nur innerhalb den Grenzen des App Stores und sind sehr fallspezifisch. Es erfordert viel technischen Aufwand, um “nur” festzustellen, ob eine App tatsächlich erfolgreich beworben, also nach dem Klick auf ein Werbebanner innerhalb einer anderen App, installiert wurde. Hierfür ist die Campaign ID maßgeblich verantwortlich – durch sie erhalten wir auch Aufschluss darüber, welche unserer Anzeigen am erfolgreichsten ist. Findet eine Installation statt, haben wir im SKAdNetwork noch etwa einen Tag Zeit, um mithilfe des Conversion Value in die App-Nutzung selbst hineinzuschauen und so bestimmte Kohorten von Nutzer:innen abzuleiten.
Hier erfährst Du mehr zur Attribution ohne IDFA mit PCM.
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