Mitarbeiter:innen des Moments
Hier stellen wir euch in Form von Cases einige Projekte vor, auf die wir besonders stolz sind.
Mitarbeiter:innen des Moments
Hier stellen wir euch in Form von Cases einige Projekte vor, auf die wir besonders stolz sind.
BILDQUELLE: DALL·E | PROMPT VON INTEGR8 (“Guide for rebranding with fishbone diagram, realistic”)
In diesem Artikel gehen wir davon aus, dass ihr eure Marke ganzheitlich optimieren wollt. Wir unterstützen euch dabei, das richtige strategische Fundament für die Aktualisierung zu erarbeiten. Falls ihr “nur” Erscheinungsbild überarbeiten wollt, findet ihr hier eine einfache Branding-Checklist.
Nichts hält für immer. Früher oder später steht für wirklich jedes Unternehmen ein Rebranding an. Im Schnitt ist es alle sieben bis acht Jahre so weit.
Vom Logo bis zur Neupositionierung: Du möchtest also ein Rebranding durchführen – aber wie gehst du das am besten an?
Da jeder (Re)-Branding-Prozess hoch individuell ist, gibt es keine Blaupause für einen Projektplan. Aber die Erfahrung zeigt, dass ein Rebranding dann erfolgreich ist, wenn die richtigen Schritte bereits in der Vorbereitung unternommen werden.
Deshalb geben wir dir einige Methoden an die Hand, die es dir erlauben, das richtige Fundament zu schaffen.
Zeit für Veränderung! Aber wie? Wie gesagt: Rebranding-Projekte sind schwer zu pauschalisieren – jedes Unternehmen tickt anders und in einem solchen Projekt müssen individuelle Anforderungen von Anfang an berücksichtigt werden.
Die Antwort auf die Frage ist womöglich etwas komplexer, als es zunächst den Anschein hat.
Zum Start möchten wir dir gerne die 5-Why-Methode empfehlen. Das ist zwar ursprünglich keine Branding-Methode, aber dafür ist sie so wunderbar einfach, dass sie fast universell anwendbar ist, wenn ein Problem besser verstanden werden soll.
Diese Methode ist denkbar einfach: Du fragst einfach “Warum?” und das gleich mehrmals in Folge. Mit 5 Schritten kommt man hier schon ziemlich an die Substanz, aber manchmal ist auch das nicht ausreichend. Wichtig ist es, dass ihr so lange weiter fragt, bis ihr euer Problem klar und eindeutig identifiziert habt. Dann habt ihr die Grundlage für die Lösung geschaffen.
Das könnte zum Beispiel so aussehen:
Warum brauchen wir ein Rebranding?
Unsere Marke wirkt nicht mehr zeitgemäß.
Warum wirkt die Marke nicht mehr zeitgemäß?
Wir haben unsere Marke seit 6 Jahren nicht überarbeitet und das sieht man ihr an.
Warum wurde die Marke seit 6 Jahren nicht überarbeitet?
“Don’t change a running system” – Ein Eingriff erschien uns immer zu riskant.
Warum soll das Risiko jetzt in Kauf genommen werden?
Wir sehen, das modernere Marken uns einen wesentlichen teil des Marktanteils abgreifen – wenn das so weiter geht verschwinden wir in der Irrelevanz.
In diesem – fiktiven – Beispiel wird schnell klar, es geht nicht unbedingt um den visuellen Auftritt der Marke. Es geht um die Positionierung am Markt und die Beziehung zu Kunden, neue Zielgruppen, neue Produkte und neue Märkte.
Dieser Fall ist gar nicht so selten. Daher findet sich auch auf vielen Checklisten weit am Anfang der Eintrag zur Vision oder Mission des Unternehmens. Hierbei geht es nicht darum, ein Vision-Statement aufzuschreiben, sondern darum, das Unternehmen – und damit die Marke – zukunftsfähig aufzustellen.
Probiert die Methode einmal für euch aus und beantwortet die vielen Warums so ehrlich wie möglich. Mit hoher Wahrscheinlichkeit werdet ihr so herausfinden, was es für euch eigentlich bedeutet, ein Rebranding durchzuführen.
Nachdem wir das Problem klar gefasst haben, wissen wir, wovon wir weg wollen. Im nächsten Schritt müssen wir beantworten, wo es hingehen soll.
Das triviale Problem – wir wollen eine moderne Marke – führt zu trivialen Antworten. Dank der 5-Why-Methode solltet ihr an diesem Punkt ein Problem formuliert haben, dass es euch erlaubt, individuell zu arbeiten und passende Lösungen zu finden.
Im zweiten Schritt gehen wir ganz einfach vor. Wir schreiben unsere Zielstellung auf. Denn: Problem+Ziel=Lösung.
Zur Illustration bleiben wir bei unserem Beispiel von oben. Aus dem erarbeiteten Problem folgt direkt eine Reihe möglicher Ziele.
Wir wollen als relevantes Unternehmen wahrgenommen werden.
Wir wollen weitere Marktanteile erschließen.
Wir wollen mehr als nur konkurrenzfähig sein.
Wir wollen unsere Positionierung am Markt stärken.
Wir haben uns hier bewusst ein besonders schwieriges Szenario ausgesucht – denn genau an diesen Punkten scheitern Projekte zu häufig. Es ist absolut in Ordnung, dass wir in diesem Teil des Prozess auf schwierige Probleme stoßen und es ist darüber hinaus auch absolut in Ordnung, ambitionierte Ziele zu setzen! Hier geht es erst einmal darum, das Ziel klar und direkt festzuhalten. Die Positionierung am Markt werden wir nicht alleine durch Branding-Maßnahmen stärken. Das ist ein Problem, das die Organisation als Ganzes lösen muss. Mit unserem Beitrag können wir aber einen wichtigen Grundstein legen.
Das “Fishbone-Diagram” wurde in den 40er-Jahren vom japanischen Wissenschaftler Kaoru Ishikawa entwickelt. Deshalb ist das Diagramm auch als Ishikawa-Diagramm bekannt.
Wir kennen das Problem. Wir kennen das Ziel. Jetzt müssen wir unseren Weg finden. Hier beantworten wir konkret die Frage, was wir durch Branding erreichen können.
In dieser Methode konzentrieren wir uns noch ein letztes Mal vollkommen auf das Problem, damit wir die Grundlage schaffen, ab jetzt lösungsorientiert zu arbeiten.
Für diesen Schritt empfehlen wir das “Fishbone-Diagram” als Methode. Bei diesem Modell geht es darum, Ursache und Wirkung auf eine Art zu analysieren, die individuelle Handlungsfelder sichtbar und damit bearbeitbar macht. Je nach Art der Problemstellung gehören hier natürlich neben der Selbstreflexion auch weitere Recherchen hinzu.
In unserem Beispiel werden wir die Wettbewerber analysieren und uns die aktuellen Markttrends anschauen.
Auch das Fishbone-Diagram ist ursprünglich keine Branding- oder Marketing-Methode. Dieses Framework wird klassischerweise zur Optimierung in der Produktion eingesetzt, ist aber auch beim Thema Rebranding von Nutzen.
Aus diesem Kontext kommen auch die Dimensionen, die zur Problemanalyse herangezogen werden. Diese Methode müssen wir also leicht anpassen, damit sie für unsere Zwecke einsatzbereit ist.
In diesem adaptierten Fishbone-Diagram haben wir die Dimensionen so definiert, dass wir von vornherein eine Analyse erstellen können, die für die Rebranding-Strategie relevant ist. Hier findet ihr die Vorlage auch als Template.
In jede der sechs Einflussgrößen tragt ihr jetzt die Haupt- und Nebenursachen ein, aus denen das zu lösende Problem entsteht. Am besten plant ihr hierfür einen kleinen Workshop ein.
Um das Diagramm mit den richtigen Inhalten zu befüllen, könnt ihr natürlich auch eure Lieblings-Kreativitätstechniken verwenden.
Zur Anschaulichkeit wenden wir die Methode natürlich auch auf unser fiktives Beispiel-Projekt an.
So zum Beispiel könnte ein ausgefülltes Diagramm dann aussehen. Natürlich kann nach einem erfolgreichen Workshop wesentlich mehr auf der Karte stehen!
Hiermit habt ihr jetzt die Grundlage, um die für euch zentralen Handlungsfelder abzuleiten. Am besten passiert es als Nachbereitung zum Workshop.
In unserem fiktiven Beispiel sieht das so aus:
Und damit werden auch langsam die Anforderungen an das Projekt klarer.
Was wir tun müssen:
Wir müssen das Produkt klarer im neuen Wettbewerbsumfeld positionieren.
Wir müssen den (neuen) Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppe gerecht werden.
Wir müssen Key Messages identifizieren, die das Unternehmen stärken.
Wir müssen Content entwickeln und veröffentlichen, der die Zielgruppe erreicht.
Auf diese Weise können wir jetzt beantworten, was das große, komplizierte Wort “Rebranding” in diesem individuellen Fall bedeutet und wie die Prioritäten im Projekt gesetzt werden sollten.
Und vor allem können wir auf dieser Grundlage konkrete Arbeitspakete und Aufgaben formulieren.
(und dabei Raum für Änderungen offen halten)
Zum Abschluss der Projektvorbereitung geht es an die Projektplanung. Sobald ihr mit diesem Schritt durch seid, könnt ihr euch voll in das Projekt stürzen!
Wir sind uns sicher, dass die Projektplanung auch bei euch im Unternehmen ein wesentlicher Bestandteil des Arbeitsalltags ist. Unsere Empfehlung zur Wahl der Methode heißt hier also: Plant das Projekt so, wie es bei euch funktioniert!
Wenn ihr ein agiles Unternehmen seid, dann bedient euch auch in diesem Projekt der agilen Methoden. Wenn Projekte bei euch am besten nach dem Wasserfall-Prinzip funktionieren, dann ist natürlich auch eine klassische Planung erlaubt. Wichtig ist es vor allem, dass die Planung zu euch, eurer Kultur und Arbeitsweise passt.
Unabhängig vom gewählten Vorgehen haben wir einen generellen Tipp für diesen Projektabschnitt: Lasst Raum für Fehler, Feedback und Exploration. Gerade Rebranding-Projekte sind häufig nicht nur arbeitsintensiv, sondern auch emotional anstrengend. Wenn alles dem initialen Projekt-Plan untergeordnet wird, führt das schnell zu zusätzlichen Stress und senkt die Produktivität im Projekt.
Jetzt bleibt nur noch eins zu sagen: Viel Spaß bei der Arbeit! 
Wenn du noch weitere Fragen rund um Rebranding hast, nimm gerne Kontakt zu uns auf. Als Online Marketing Agentur für Brand Experience berät integr8 und hilft gerne weiter, wenn es um die Umsetzung deines Projektes geht.
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