Fassen Sie sich kurz

Die moderne Medienlandschaft ist schnelllebig. Fast alles ist darauf ausgerichtet, schnell zu funktionieren, weshalb Marketer dazu angehalten sind, sich kurz zu fassen. Bei einem Video ist es daher wichtig, die Kernbotschaft inklusive Marke, Produkt und Mehrwert in den ersten drei Sekunden zu vermitteln. In dieser Zeit entscheidet der Nutzer, ob er dranbleiben oder skippen möchte. Konnte man die Aufmerksamkeit des Nutzers erlangen, bleiben etwa zehn Sekunden für das Storytelling, wobei der Mehrwert weiter erklärt wird, indem für ein Problem eine Lösung durch das Produkt gezeigt wird. In den letzten zwei Sekunden sollte ein Handlungsaufruf (Call-to-Action) wie „Mehr dazu“ oder „Jetzt kaufen“ stehen.

Die Informationen müssen also kurz, schnell und prägnant vermittelt werden, denn nur so weckt man die Aufmerksamkeit und bleibt länger im Gedächtnis. Ein durchschnittlich geübter Leser kann etwa 200 bis 300 Wörter pro Minute lesen. Die Auffassungsgabe des menschlichen Gehirns sollte daher nicht unterschätzt werden. In einem Seminar von Facebook wurde veranschaulicht, wie viele Informationen vom Gehirn in Sekundenbruchteilen verarbeitet werden können. Innerhalb einer Sekunde wurden drei verschiedene Motive auf einem Bildschirm gezeigt. Es war bemerkenswert, wie schnell man sich die Motive und die darin gezeigten Marken merken konnte. Dennoch sollte nicht zu viel Text verwendet werden. Wir erinnern hierbei an die 20-Prozent-Regel, durch die alle Anzeigen mit einem höheren Textanteil als zwanzig Prozent von Facebook abgelehnt wurden. Auch wenn diese Regel so nicht mehr existiert, begrenzt Facebook die Reichweite von Ads mit hohen Textanteilen. Wie Sie dem vorbeugen, können Sie in unserem Beitrag zum Facebook-Raster nachlesen.

Problem und Lösung kompakt und schnell vermitteln

Facebook empfiehlt, das Brandlogo stets an den Anfang einer Ad zu stellen, beispielsweise in Form eines Logos, einer Verpackung oder durch Design-Elemente, da dadurch der Wiedererkennungswert der Marke gefördert wird und Nutzer vom Weiterscrollen abgehalten werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine bekannte oder eine noch unbekannte Marke handelt. Eine unbekannte Marke am Anfang einer Ad kann durch die fortwährende Ausspielung bekannter gemacht werden. Ist sie einem User beim ersten View noch unbekannt, wird er sie beim nächsten Mal vermutlich wiedererkennen. Nach der Marke wird dann das Produkt gezeigt. 

Ein beliebtes Mittel, um zusätzlich auf sich aufmerksam zu machen, sind Sticker. Dabei handelt es sich um kleine Grafiken, mit denen sie eine Story zusätzlich gestalten können. Diese sollten jedoch mit Bedacht gewählt werden, damit sie nicht von wichtigen Informationen ablenken. Setzt man sie als sinnvolle Ergänzung ein, um weitere Informationen zum Produkt zu liefern, können sie helfen, den Betrachter an die Werbung zu binden. 

Darüber hinaus spielt das Kampagnenziel eine wichtige Rolle. Ist es durch Conversions bestimmt, empfiehlt es sich, den Fokus auf das Produkt zu richten. Ist hingegen eine Erweiterung der Markenbekanntheit das Ziel, würden Anzeigen mit Menschen und Produkten vermutlich besser performen. Hat man das Produkt gezeigt, sollte im Anschluss der Mehrwert vermittelt werden. Das kann auch ein Wohlfühlgefühl sein, das durch die Menschen, die das Produkt benutzen, spürbar wird. 

Am Ende der Video-Ad empfiehlt es sich, die zuvor getroffene Aussage mit einem Call-to-Action-Button (CTA-Button) abzuschließen und die Zuschauer zu der gewünschten Interaktion mit dem Werbemittel anzuregen. Alternativ kann ein Call-to-Action über die gesamte Laufzeit der Anzeige eingeblendet werden, um eine bestimmte Interaktion hervorzurufen. Bei einer Insta-Story kann dies zum Beispiel die Aufforderung zum Hoch-Swipen sein. Im Übrigen ist es beim Call-to-Action zweitrangig, ob dieser auf einen Lead oder auf einen Kaufabschluss abzielt. Zunächst einmal muss dem User bewusst werden, was ihn auf der Zielseite erwartet. Andernfalls wird ein Anstieg der Absprungrate riskiert. In diesem Zusammenhang möchten wir außerdem erwähnen, dass die Werbemittel dem Design der Landingpage angeglichen werden sollten, damit sich der User abgeholt fühlt und länger dort verweilt. 

Zu guter Letzt empfehlen wir Ihnen die Verwendung eines statischen Vorschaubilds, das Sie entweder selbst im Facebook-Manager auswählen oder gesondert hochladen. Der Grund dafür liegt darin, dass es mitunter User gibt, die die automatische Videowiedergabe deaktiviert haben. Das kann dazu führen, dass diese User ein Bild im Feed sehen, das ungewollt beispielsweise eine Person in einer ungünstigen Körperhaltung zeigt.